Den svenske undersøkelsen Brand Orientation Index (BOI) fra 2005 fant en klar sammenheng mellom grad av merkevareorientering og lønnsomhet.




 

Det å bygge sterke merkevarer er ikke et spørsmål om god eller dårlig reklame, men hvor god toppledelsen er til å bygge merkevareorienterte virksomhetskulturer. Noen av faktorene i BOI-hjulet er viktigere enn andre og noen har man lettere for å mestre. Noen faktorer krever igjen et mer dedikert engasjement, spesielt fra toppledelsen, og det er gjerne her de beste skiller seg fra de øvrige.

Nedenunder skal jeg gi deg en litt nærmere beskrivelse hva hver av de åtte faktorene handler om: 

De åtte faktorene

Undersøkelsen synliggjorde åtte faktorer som påvirker virksomhetenes grad av merkevareorientering, hvor deltagerne kan gjøre benchmark-analyser.

Noen faktorer er viktigere enn andre og noen har man lettere for å mestre. Andre faktorer krever mer dedikerte engasjement spesielt fra toppledelsen.

Konklusjon: Det å bygge sterke merkevarer er ikke et spørsmål om god eller dårlig reklame, men hvor god toppledelsen er til å bygge merkevareorienterte virksomhetskulturer.

Faktor 1: Forholdet til merkevarer

Hvordan ser ledelsen på merkevaren? Spørsmålet er i hvilken grad man ser på merkevarebygging som en naturlig del av forretningsutviklingen, et kampanjevirkemiddel eller en kostnad/investering.

Faktor 2: Implementering

Denne faktoren fokuserer på i hvilken grad merkevarens kjerne er en ledestjerne for de ansatte, om organisasjonen er verdidrevet ut fra merkeløftet, i hvilken grad de ansatte er gode ambassadører for merkevaren, og om implementering av kjerneverdier er en kontinuerlig prosess eller et stunt på en kick-off, etc.

Faktor 3: Målsetting og oppfølging

Denne faktoren handler om virksomhetenes evne til å sette tydelige mål med merkevareutviklingen og hvordan dette følges opp kontinuerlig. Svarene i undersøkelsen tyder på at de fleste virksomhetene har størst problemer med denne faktoren.

Faktor 4: Relasjoner

Denne faktoren sier noe om i hvilken grad virksomhetene bruker merkevaren for å vedlikeholde relasjoner, om det er bare innad, og/eller utad mot kunder, leverandører, media, myndigheter og lignende.

Faktor 5: Identitet og beskyttelse

Denne faktoren inneholder grunnleggende elementer i merkevareutviklingen fra den juridiske siden med diverse registreringer, i hvilken grad man har beskyttet seg mot kopiering og snylting, men også grafiske manualer, merkevareplattform, posisjonering etc. Mye tyder på at denne faktoren er lettest for de fleste å håndtere.

Faktor 6: Forretningsutvikling

Denne faktoren er kanskje en av de viktigste hvis man skal bygge sterke merkevareorienterte virksomheter. Spørsmålet er i hvilken grad man bruker merkevarens kjerne i virksomhetens forretningsutvikling, i markedsplaner, produktutvikling, intern og ekstern kommunikasjon, finansiell informasjon, etc. I de mest merkevareorienterte virksomhetene var merkevarens kjerne selve navet i all forretningsutvikling.

Faktor 7: Ansvar og roller

Denne faktoren setter lys på virksomhetenes evne til å fordele tydelige ansvar og ressurser i merkebyggingen. Spørsmålet er også i hvilken grad virksomheten har formalisert merkevareutviklingen både på det strategiske og taktiske planet.

Faktor 8: Ledelsens delaktighet

En viktig faktor for å bli merkevareorientert er i hvilken grad toppledelsen er operativt delaktig i merkevareutviklingen med strategiske beslutninger og selv agerer som merkevarens fremste ambassadør. Med så stor forskjell på bunnlinjen til de mest merkevareorienterte i forhold til de som ikke er det, så har merkevareutvikling fått økt oppmerksomhet i flere styrerom i stadig flere virksomheter.