Den svenske undersøkelsen Brand Orientation Index (BOI) fra 2005 fant fire hovedtyper holdninger til merkevareorientering, målt etter grad av fokus på merkevaren internt og eksternt. Undersøkelsen viser også at det er tydelig forskjell på lønnsomheten i de fire kategoriene.

Hvilke holdninger til merkevarer har din bedrift, og hvordan påvirker det lønnsomheten?

Fire holdninger til merkevareorientering

Den svenske studien av 500 ulike bedrifter viser tydelig at holdningen til merkevareorientering kan deles i fire grupper. Inndelingen er gjort ut fra i hvor stor grad merkevareutviklingen har et internt eller eksternt fokus i organisasjonene.

Skeptikerne

I denne gruppen er man lite opptatt av merkevarer generelt, både internt og eksternt. Man er mer opptatt av produkter. Merkevaren blir sett på som et prosjekt og brukes bare i kampanjesammenheng. Her er man mer opptatt av riktig bruk av logoen og grafiske retningslinjer enn innhold og ledelsen i disse virksomheten ser på merkebygging som en kostnad. I denne gruppen finner vi en overvekt av tjenesteforetak i B2B.

Selgerne

I denne gruppen er det høy fokus på ekstern bygging av merkevaren, men den interne forankringen er lav. Selgerne bruker merkevaren for alt den er verdt som døråpner og taktisk salgshjelpemiddel. Ansvaret for merkevaren ligger i markedsavdelingen og verken personaleavdelingen eller toppledelsen er engasjert. Her finner vi en overvekt av vareproduserende virksomheter innen B2C.

Informatørene

I denne gruppen er det høy intern fokus på merkevaren, og lav ekstern fokus. Merkevarens kjerne er godt implementert hos engasjerte medarbeiderne i virksomheten. Ansvaret for merkevaren er delegert nedover i organisasjonen og engasjementet fra toppledelsen på ekstern bygging av merkevaren er relativt lavt. I denne kategorien finner vi flest vareproduserende virksomheter innen B2B.

Lederne

Denne gruppen har høy fokus både internt og eksternt på bygging av merkeverdier. Merkevaren er navet i virksomheten og ledelsen skiller ikke på forretningsutvikling og merkevareutvikling. Her er merkevarens kjerneverdi ikke bare ord, men et innhold som de ansatte lever etter i hverdagen. Det er nærmest en refleks at alle beslutninger vurderes i forhold til hvordan de påvirker merkevaren. I denne gruppen er det jevnt fordelt mellom B2B og B2C, samt vareproduserende og tjenesteproduserende virksomheter.