Formler og faktaFormler og fakta

Din guide til effektiv styring og utvikling av bedriften.

Prøv gratis
Per Bendik Dahl
Rådgiver merkevareledelse, Storymaking Consulting

Brand Orientation Index (BOI)

Prestentasjon av resultatene fra svensk undersøkelse fra 2005 om holdninger til merkevarebygging.
Lønnsomheten til de mest merkevareorienterte bedriftene i Sverige er i snitt over 6 % høyere enn hos de virksomhetene som er skeptisk til merkevarebygging.

Brand Orientation Index (BOI) er navnet på undersøkelsen, som ble gjennomført i 2005 blant Sveriges 500 største virksomheter for å kartlegge hvordan organisasjonene forholder seg til merkevarebygging. 75 % av svarene kom fra toppledelsen i disse virksomhetene.

Studien identifiserte fire kategorier av merkevareorientering og åtte faktorer som påvirker graden av merkevareorientering og tilsvarende bunnlinjen i virksomhetene. Forskerne utviklet en indeksmodell som gjør det enklere å vurdere graden av merkevareorientering. De tilførte også deltagerne et styringsverktøy for bygging av sterke merkevareorienterte organisasjoner, hvor man bl.a. kan sammenligne seg med andre virksomheter.

Forskerne bak studiet er Ek. Dr. Frans Melin ved Lunds Universitet og konsult Johan Gromark hos Label Varumärkesutveckling AB. 

Fakta

Henvendelser vedrørende studien kan adresseres til Per Bendik Dahl 
 
B2B - Business to Business: Næringsvirksomhet mellom bedrifter
B2C - Business to Customer: Handel mellom bedrifter og forbrukere 

Studierapporten kort oppsummert

La meg få oppsummere hovedpunktene i vår presentasjon av studien:

De grunnleggende spørsmålene i undersøkelsen

Bedriftene som deltok i undersøkelsen svarte på en mengde spørsmål. Disse var alle basert på følgende tre hovedspørsmål:

  1. Betraktes merkevarer som en viktig ressurs? Ja: 64 %
  2. Brukes merkevaren for å skape konkurransefordeler? Ja: 43 %
  3. Er merkevaren det strategiske utgangspunktet for virksomheten? Ja: 33 %

Gjennomsnittlig indeks

Studien indekserte virksomhetenes grad av merkevareorientering fra indeks 0 til 100. Gjennomsnittlig indeks for bedriftene i undersøkelsen er 67. Gjennomsnittlig indeks for B2C lå noe høyere enn B2B og vareproduserende virksomheter lå noe høyere enn tjenesteforetak.

Når det norske undersøkelsen er klar ut i 2007, blir det spennende å se hva gjennomsnittlig indeks for de største norske virksomhetene er i forhold til de svenske.

Fire holdninger til merkevareorientering

Med utgangspunkt i ledelsens holdninger til merkevareutvikling, identifiserte undersøkelsen fire tydelige hovedtyper holdninger. Inndelingen er gjort ut fra hvor stor grad merkevareutviklingen har et internt eller eksternt fokus i organisasjonene:

  • Skeptikerne - lav fokus både internt og eksternt
  • Selgerne - lavt fokus internt og høyt eksternt
  • Informatørene - høyt fokus internt og lavt eksternt
  • Lederne - høyt fokus både internt og eksternt

Fakta

Det ble funnet stor forskjell på lønnsomhet (EBITDA) mellom de fire kategoriene.
EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortisation). Nøkkeltall som ikke påvirkes av renteutvikling, skatt og andre forhold som ikke er relatert til driften. 
Undersøkelsen viste klare sammenhenger mellom holdning til merkevareorientering og lønnsomhet:  

Holdning EBITDA  
Skeptikerne 8,0 %
Selgerne9,6 % 
Informatørene11,3 % 
Lederne14,4 % 

Tallene er hentet fra offentlig statistikk for hver enkelt deltager i studien basert på deres regnskap for 2004.

Forskjellen på gjennomsnittlig lønnsomhet i den mest lønnsomme gruppen kontra den minst lønnsomme gruppen er på hele 6,4 %. Gjennomsnittlig omsetning for de 500 største var ca 9 mrd, som betyr at forskjellen mellom bunnlinjen til "Lederne" og "Skeptikerne" var gjennomsnittlig ca 500 millioner.

Hvordan bygges merkevareorienterte virksomheter?

Undersøkelsen synliggjorde åtte faktorer som påvirker virksomhetenes grad av merkevareorientering:

  1. Forholdet til merkevarer
  2. Implementering
  3. Målsetting og oppfølging
  4. Relasjoner
  5. Identitet og beskyttelse
  6. Forretningsutvikling
  7. Ansvar og roller
  8. Ledelsens delaktighet

Konklusjon

Forskjell på EBITDA-nivå er gjennomsnittlig 6,4 % mellom de mest merkevareorienterte virksomhetene og de som ikke tar merkevarebygging på alvor.

Alle virksomheter kan bli mer merkevareorientert. Blant de mest merkevareorienterte (og mest lønnsomme) er det lik representasjon av B2B og B2C, samt vareproduserende og tjenesteforetak.

De sterkeste merkevarene bygges innenfra og ut i de mest lønnsomme virksomhetene. Her handler det mest om toppledelsens holdninger eller måten organisasjonskulturen fungerer på i hverdagen enn reklame eller det vi tradisjonelt forbinder med "merkebygging".

Studien er starten på en kartlegging av merkevareorientering i mange land. Målet er at alle virksomheter skal kunne sammenligne seg med andre selskaper i samme bransje. Dette gir ledelsen et spennende styringsverktøy i arbeidet med å bygge sterke, lønnsomme og merkevareorienterte organisasjoner. 

Støtte