FagartiklerFagartikler

Din guide til effektiv styring og utvikling av bedriften.

Prøv gratis
Merete Lütken
Managing Partner, Pargas DA

Hvor merkevareorientert er norske styrer?

Er merkevareorientering viktig?
Ledere i Norges største bedrifter sa nei i en undersøkelse for 10 år siden. Kanskje det var et semantisk problem, for hadde man spurt om bedriftens renommé var viktig, hadde de fleste sagt at det var helt avgjørende. En merkevare er det gode rykte som omgir et produkt, en tjeneste eller en bedrift. Dette ryktet beskytter mot så vel konkurrenter som lave marginer. En sterk merkevare tilbyr en emosjonell og/eller fysisk fordel, som målgruppen, bevisst eller ubevisst ønsker, kjenner igjen og som de er villige til å betale ekstra for i forhold til konkurrerende merker. Det gir seg utslag i preferanser, markedsandeler og inntjening.

I en verden hvor produktene blir likere og likere, er det nødvendig å skille seg ut på andre faktorer for å vinne "krigen" om forbrukerens gunst. De nye differensieringskriteriene spiller derfor ofte på de emosjonelle faktorene, på hjerte og ikke bare på hjerne. Det å utvikle en unik identitet eller personlighet skaper konkurransefortrinn. Men en unik personlighet skapes selvsagt ikke uten at det ligger gode produkter og en grunnleggende holdning til grunn.

På internasjonale børser verdsettes i dag sterke merkevarer til mange ganger balanseverdi. De tre sterkeste globale merkevarene Coca Cola, Microsoft og IBM har i 2006 en estimert "brand value" på over 55 milliarder dollar hver. For Coca Cola er merkeverdien på svimlende 67 milliarder dollar. 

Tips

Se Brand Managements Groups studie av Brand Orientation Index - sammenhengen mellom merkevareorientering og lønnsomhet (pdf)
  Immaterielle verdier, som merkevarer er en del av, er ikke så lette å definere som en maskin eller en bygning, men krever også økonomiske investeringer. Investeringer som kan vise seg å være svært lønnsomme. For første gang har svenske forskere dokumentert en klar sammenheng mellom ledergruppens holdninger til merkevarenes immaterielle verdier og resultatet på bunnlinjen. Brand Orientation Index viser at de mest merkevareorienterte bedriftene i Sverige er nesten dobbelt så lønnsomme som bedrifter der ledelsen ikke er opptatt av merkeverdier. Alle de 500 største svenske selskapene har en omsetning på over én milliard svenske kroner, men i gjennomsnitt omsetter de for i overkant av ni milliarder kroner. De selskapene som virkelig utmerker seg når det gjelder merkevareorientering har i gjennomsnitt et driftsresultat som ligger 586 millioner kroner over dem som har den laveste graden av merkevareorientering. Tendensen er såpass tydelig at man kan si at merkevareorientering spiller en vesentlig rolle for selskapets driftsresultat.

Merkevarebygging er en ledelsesfunksjon som må forankres og fokuseres på fra styret, ledelsen og nedover i organisasjonen. Det krever visjoner, standhaftighet og inngående kunde- og markedskunnskap å utvikle og opprettholde sterke merkevarer. Det krever en gjennomtenkt strategi og en ledelse som har kunnskap om hva som kreves og som er fast bestemt på å gjennomføre strategien. Bedriftene må vite hvorfor deres merke er foretrukket. Det er bare da de kan vite hvilke konkurrenter som utgjør en reell trussel, hvilke endringer i kundebehov de må være spesielt på vakt overfor og hvilke andre produkter og varianter som naturlig hører inn under samme merke. Det er derfor avgjørende at styret engasjerer seg i merkevarestrategier og påser at hele organisasjonen involverer seg i merkevarens suksess og fremtid. En tydelig merkevarestrategi "oversetter" forretningsstrategien til gjenkjennelige og lett forståelige termer.

Min erfaring fra styrearbeid tyder på at graden av merkevareorientering er sterkt varierende i norske styrer. Merkevarediskusjoner må inn på styrets agenda i langt større grad enn i dag, ikke bare som en parentes i forbindelse med selskapets markedsplaner, men som et gjennomgripende perspektiv som påvirker alle deler av virksomheten. Produktutvikling, design, kundeservice, distribusjon, merkevarearkitektur og kommunikasjon bygger merkevaren, med tydelige konsekvenser for bunnlinjen.

Manglende merkevarefokus i norske styrer har medført at norske merker med potensial kjøpes opp av utlendinger som ser de strategiske mulighetene, fremfor å beholde verdiskapningen på norske hender. Når styrene innser hvilken lønnsomhet en tydelig merkevareorientering innebærer, vil merkevareverdi forhåpentligvis fremkomme som langt mer enn goodwill poster i årsregnskapet, og merkevareledelse bli en integrert del av styrenes strategiprosesser. 

Støtte