FagartiklerFagartikler

Din guide til effektiv styring og utvikling av bedriften.

Prøv gratis
Merete Lütken
Managing Partner, Pargas DA

Living the brand

"Living the brand" er for tiden et av de "hotteste" begrepene innen merkevarebygging og et uttrykk for at merkevarer først og fremst skapes av mennesker i samspill med bedriftens kultur, produkter og marked.

Helhetlig merkevarebygging

Alt for få bedrifter er tilstrekkelig bevisste på hvem de er og hva de står for. All dokumentasjon og erfaring viser at bedrifter som tydelig differensierer seg fra sine konkurrenter, gjør det bedre enn de virksomhetene som har et mer tilfeldig forhold til hvordan de framstår.

Merkevarebygging handler grunnleggende om omdømmestyring - om å arbeide helhetlig og systematisk for å bli opplevd slik man ønsker av dem man retter seg mot. Forutsetningen for å bygge sterke merkevarer er tydelighet, helhetstankegang og kontinuitet i hele verdikjeden.

Starter internt

Et godt omdømme starter med identitet og verdiprosesser og da er det viktig å begynne i riktig ende, med de ansattes egne verdier. Ved å involvere de ansatte og forankre mening, hensikt og verdier i hele organisasjoner, kan man bygge en kultur med entusiastiske og deltagende medarbeidere og oppnå et samsvar mellom identitet og omdømme.

Ofte glemmer merkevare- og omdømmebyggerne at et selskaps omdømme er slik omverdenen tolker selskapets identitet, og skal man gjøre noe med omdømmet, må man begynne der det springer ut - med selskapet selv. Mange virksomheter tilnærmer seg identitets- og verdiprosesser ved å engasjere et reklamebyrå som ser på bedriften utenfra. De får i realiteten ferniss, en oppfatning av hvordan eksterne tenker seg at bedriften best kan selge seg og sitt produkt. Dette har sjelden noen reell omdømmebyggende effekt, verken eksternt eller internt. Verdiene glemmes gjerne omtrent like fort som de blir presentert. "Living the brand" kan kun lykkes på sikt om verdiprosessen begynner internt.

Identitet i organisasjoner - et mangehodet troll

Det er kjent fra flere studier at en bedrift som styres etter prinsipper de ansatte i liten grad identifiserer seg med, ikke har optimale arbeidsforhold. Jo større integrasjon mellom medarbeidere og bedriftens verdigrunnlag, jo større motivasjon, engasjement og ytelse. Dette høres såre opplagt ut, men virkeligheten i arbeidslivet ser ikke alltid ut til å følge det enkle og åpenbare. Men inviterer man medarbeidere inn i en verdiprosess, er det ikke sikkert svaret blir det ledelsen ønsker. Ledelsen integritet kan stå på spill hvis man ikke tar resultatene på alvor. Før man starter en verdiprosess bør man være forebredt på å ta konsekvensen av resultatene og sette av tilstrekkelig tid og ressurser til videre oppfølging. Hvis ikke kan prosessen virke mot sin hensikt.

Gode verdiprosesser

Engelskmennene sier at "the proof of the pudding is in the eating". Gode intensjoner er ikke nok for å gjennomføre en god verdiprosess. Slike prosesser krever nøye planlegging og profesjonell gjennomføring. Det kan derfor være fornuftig å engasjere eksterne konsulenter for å fasilitere prosessen. Når både ledere og "vanlig ansatte" sitter i samme arbeidsgruppe, er ofte hierarkiet så befestet at det er vanskelig å få ærlige og åpne innspill fra dem på "nederste trinn". Fordelen med en ekstern konsulent, er at vedkommende er nøytral, fungerer som en "fødselshjelper" for å få dialogen i gang, og har en stram regi som inkluderer alle. Kun på den måten får man en verdikommunikasjon som integreres gjennom hele bedriften.

Konkretisering av verdiene i kommunikasjon og drift

Når selskapet har gjennomført en verdiprosess, blir neste oppgave å finne ut hvordan identiteten og verdigrunnlaget skal gis et konkret innhold som vises i daglig drift og kommunikasjon.

Første trinn er å formulere et merkevareløfte som skal skape en forventning om hva kundene vil oppleve gjennom sitt møte med virksomheten. Merkevareløftet tar utgangspunkt i overordnede mål for selskapets produkter, verdier, kultur og organisasjon, innsikt i målgruppenes ønsker og forventninger, samt deres rasjonelle og emosjonelle behov nå og fremover i tid.

En merkevareorientert bedrift vil deretter se på merkevarens konsekvenser for ledelse og kultur, produkter og tjenestetilbud, salg og kundeservice, kommunikasjon og design.

Bedrifter som har lykkes i å gjennomføre gode verdiprosesser vil kunne møte en utfordring ved nyansettelse av personer som ikke har deltatt i prosessen. Her vil det være viktig å finne kandidater som kan identifisere seg med bedriftens verdigrunnlag. Et eksempel på dette er Helly Hansen som bevisst ansetter medarbeidere som selv driver ekstremsport og tar "living the brand" til sin ytterste konsekvens ved å etterleve merkeverdiene både på jobben og i fritiden.

Ikke alle bedrifter går like langt som Helly Hansen, men "Living the brand" handler om hvordan man kan forvandle hvert enkeltmenneske i bedriften til merkevareambassadører, øke deres lojalitet, forbedre service standarden og fokusere alle krefter på å nå sine forretningsmål. 

Støtte