FagartiklerFagartikler

Din guide til effektiv styring og utvikling av bedriften.

Prøv gratis
Arild Borg
Partner i Aicis Ltd

Many to many marketing

Denne artikkelen er basert på foredrag, samtaler og samarbeid med Evert Gummesson gjennom mange år. Han er professor ved Företagsekonomiska institutionen ved Stockholm Universitet. Evert har vært en av grunnleggerne av tjenesteforskning, og han er en av de ledende kapasitetene i verden på dette området. Han har skrevet en rekke kjente bøker innen området, bøker som er oversatt til en rekke språk. I presentasjonen her har jeg latt språket uttrykke hva han faktisk sier om ulike temaområder.
Publisert: 20. januar 2004.

Her kommer professor Evert Gummessons presentasjon:

Neste gang jeg kommer til Oslo kommer vel folk bort til meg og sier: Der er han som prøvde å holde foredrag etter Petter Stordalen. Det er ingen lett oppgave, men jeg begynner med å knytte presentasjonen til hotellbransjen i og med at vi er i gang med denne. For noen år siden var jeg i Washington. Jeg kom hjem sent på kvelden. Det var et stort fint hotell. Jeg tok heisen opp til rommet, fordi jeg bodde høyt oppe. Da jeg kom inn på rommet sto det en flaske champagne i en kjøler der, samt en stor skål med jordbær. Jeg tenkte: "Dette er siste kvelden, jeg har bodd her i tre netter og de setter tydeligvis pris på at jeg har bodd her". Dette var jo hyggelig. Da så jeg at det lå et brev ved siden av. Jeg tok brevet og begynte å lese. Der sto det: "Dear Tom and Laura, Congratulation on your wedding. We hope your wedding night will be exciting...". Da forsto jeg at dette var et mistak. Jeg tenkte på stakkars Tom og Laura. De holdt kanskje på å skille seg pga. dette. Det fantes hverken champagne eller jordbær, som han hadde lovet. Jeg ringte så room service. Jeg kom da inn i et omfattende teknisk system som svarte: "Room service closes at midnight". OK, det var et stort hotell - Hyatt. Tenkte da at det var på sin plass å ringe front desk... eller skulle jeg ta med champagne flasken hjem, spise opp jordbærene, eller kanskje spare dem til i morgen? Ingen skulle kunne sette meg i fengsel for det. Jeg tenkte at jeg skulle være hyggelig, og ringte front desk. Når jeg ringte bestemte jeg meg for å ha det litt moro med dem, og sa at jeg hadde to klager. Jeg hørte at de ble litt usikre. Så jeg sa: "My name is not Tom, and where the hell is Laura". Etter en liten stund kom det en liten mann inn og plukket med seg alt og sprang sin vei. De kunne kanskje ha vist meg litt interesse ved å la meg beholde jordbærene eller kanskje noe annet? Dette er små trivielle hendelser i hverdagen, men de henger sammen med større modeller og teorier vi snakker om når det gjelder relasjoner, nettverk og service management. Det er i disse små detaljene vi ser om systemene fungerer. De har sikkert et omfattende CRM-system, som det har kostet flere millioner dollar å installere, som er utviklet og installert av noen av de kjente IT-konsulentselskapene. Der har de alle gjestene registrert. Der finner du Tom og Laura, og du finner også meg ett eller annet sted. Så har de blandet oss sammen. Menneskene ved hotellet jobber skift og kommer og går hele tiden, de har kanskje ingen kontakt med hverandre eller med gjestene. De har kontakt via CRM-systemet. Når det oppstår feil, vet de ikke hva de skal gjøre. Der har vi det grunnleggende problemet.

Nå skal jeg gå over til å snakke om det som opptar meg for øyeblikket. Dette dreier seg om "Many to Many marketing" - Fra "One to One" til "Many to Many" i nettverksøkonomiens markedsføring. Det jeg vil fremheve er at vi ikke lever isolert, "one to one", men i et nettverk i en stor sammenheng. I den sammenhengen må vi formulere våre markedsstrategier. Jeg traff i forrige uke Don Peppers i Stockholm. Han er en av de som skapte "One to One" begrepet. Jeg spurte ham om hva som var forskjellen på det og CRM. Svaret var: "Same thing, different consultants". Og det er nettopp hva det er. Den boken jeg nå skriver er en fortsettelse på en bok jeg skrev for noen år siden, "Fra 4P til 30R". Den er også utgitt på norsk.

For å gå rett på sak. I CRM står kunden og leverandøren sammen mot hverandre. De er et par, eller en dyade, slik vi kaller det innen forskning. Men, vi må ta hensyn til alle interessenter og alle som er involvert. Vi lever i dag i et nettverkssamfunn, det dreier seg altså om "Many to Many". Det er det jeg vil fokusere på. Jeg vil sette en strek over "One to One". Det er klart at man må se på relasjonen selger og kjøper, men man må se det i en større sammenheng.

Jeg vil først komme inn på hvordan jeg definerer relasjonsmarkedsføring. Dette har endret seg en del opp gjennom årene. Relasjonsmarkedsføring er:

"Interaksjon i nettverk av (kommersielle) relasjoner."

Det er tross alt kommersielle relasjoner det meste dreier seg om. Vi har dog markedsføring av frivillige organisasjoner og politiske partier etc., der det ikke ligger en direkte kommersiell interesse bak. Derfor har jeg satt dette i parentes. Relasjoner, interaksjon og nettverk er derfor sentrale begrep. Jeg har gått ett steg lengre. Jeg sier at: Markedsføring er interaksjon i nettverk av kommersielle relasjoner. Det er det markedsføring dreier seg om, om vi løfter det opp på et høyt abstraksjonsnivå. Vi forskere skal jo holde på med å prøve å konseptualisere virkeligheten, ved å ta de trivielle hendelser som skjer på et Hyatt Hotel i Washington og løfte disse opp på et overordnet nivå, der vi kan formulere begreper og teorier som gjør det lettere å forstå hva som skjer.

"Many to Many marketing" er et uttrykk som beskriver og analyserer nettverksaspektet i markedsføringen, dvs. sammenhenger der det er veldig mange mennesker og bedrifter som er innblandet.

Forskjellen på "One to One" og "Many to Many" er følgende:




 

Man kan si at dette er teoretisk og at det er en glidende overgang fra en synsvinkel til en annen. Men for å anknytte til Stordalen sitt siste punkt så dreier det seg om attityde, dvs. hvilket utgangspunkt vi har når vi tilnærmer oss denne spørsmålsstillingen.

Når vi kommer til CRM, (Customer Relationship Management) så er det vanskelig å definere dette. Jeg definerer dette som:

"De verdier og strategier fra relasjonsmarkedsføringen - med spesiell vekt på kunderelasjoner - som gjøres til noe som kan brukes i bedriften (dessverre ofte bare et dataprogram), og som er avhengig av både menneskelig handling og informasjonsteknologi."

Jeg snakker om eCRM, det har blitt et begrep at CRM er elektronisk, og jeg har funnet på hCRM, dvs. at det også dreier seg om mennesker. Dette må balanseres mot hverandre.

Hva sier så verdens mest leste managementguru, Peter Drucker om dette? Han er 93 år og har fortsatt energi til å skrive en bok i året. Han skriver følgende:

"I have yet to see a company that has really succeeded in integrating information technology into its management structure and into its decision making."

Dette skrev han for et år siden til en venn, Herman Simon. Jeg fikk personlig lese dette brevet. Peter Drucker er altså bekymret over hvordan vi utnytter teknologien i bedriftene. Hvor bra lykkes vi egentlig med å skape det vi hele tiden søker - det perfekte integrerte systemet?

Jeg har vært opptatt av dette med sunn fornuft. Det er man vanligvis ikke i forskningen eller i politikken. Jeg begynte derfor å skrive en egen lov om dette. Den har 57 paragrafer, men jeg skal ikke ta alle her. Paragraf 10 låter slik:

"Alt gjøres mer og mer komplisert inntil all kapasitet hos teknologien og systemene er brukt opp."

Vi får hele tiden ny teknologi som gjør at vi kan utføre mer kompliserte operasjoner, som igjen skaper nye problemer som må løses med ny teknologi. Så er hele "the rat race" igang.

Hva er så dette? B2B, B2C, C2B, C2C, B2B2C2C2B2B........

B2B kjenner de fleste til i dag. Det samme gjelder B2C, men hvorfor ikke tvert om? Hvorfor ikke C2B? Hvorfor skal alltid business være først? Så har vi C2C som er interaksjonen mellom kundene. Vi har en hel kjede av dette - de blander seg. Jeg skal gi eksempel på dette. Dette har også med nettverk å gjøre - alt henger sammen. Dette er B2B:




 

Dere kjenner jo til Star Alliance. Dette er sammenslutninger av selskaper, med SAS og Lufthansa som store aktører. Ellers finner vi One World, med British Airways som ledende aktør. Vi ser at alle alliansene inneholder mange selskaper. Det finnes også ulike grader/nivåer. På den ene siden har vi fullverdige medlemmer, og på andre siden selskaper som medlemmene har relasjoner til. SAS har f.eks. relasjoner til Air Botnia. Det her er et veldig enkelt og oversiktlig bilde av det nettverk av relasjoner som finnes mellom flyselskap i dag. Selv på et så overordnet nivå ser vi hvor komplisert bildet blir. Det er denne kompliserte virkeligheten vi lever i. Vi kan ta et steg lengre ned til det enkelte flyselskap og videre, helt ned til kunden. Det hel er et komplisert mønster. Jeg som passasjer må tenke på å relatere meg til SAS, de andre passasjerene og alt det her. Vi må lære oss til å tenke i disse banene. Det forskerne skal bidra med er en referanseramme for hvordan man skal tilnærme seg et problem for bedre å håndtere det.

Et annet eksempel er følgende:




 

Dette dreier seg om B2C og en brokkoperasjon. Jeg ble operert for brokk for tre år siden. I litteraturen snakker man om doktor og pasient relasjonen. Men det fungerer jo ikke slik! Da jeg oppdaget at jeg hadde brokk påvirket dette mitt arbeid, min dagbok etc. Jeg bestemte meg derfor for å gjøre meg selv til et case. På den måten får jeg distanse til det jeg holder på med og på den måten kan jeg bruke det som forskning og i mine foredrag, samtidig ville det bli mer spennende. Om vi ser på modellen så befinner jeg meg i midten som en "Medical Consumer". Først treffer jeg en allmennpraktiserende lege som skal se på problemet (mitt brokkproblem). Etter det treffer jeg en kirurg som skal se på det på sin måte. Så avtaler vi en tid for operasjonen. Jeg skrives inn og ligger og venter på operasjonen. Så kommer det inn en narkoselege (du vet han som får en til å miste bevisstheten fullstendig). Han kommer inn og titter på meg og presenterer seg som narkoselege. Jaha, en interessent til i dette systemet. Så sa han: "Vi kan gi deg allmenn narkose, som gjør at du blir helt borte, eller vi kan gi deg lokal narkose". "Jaha", sa jeg, "hvilke fordeler og ulemper er det med de to typene?" Da fortalte han litt om det. Så fortsatte jeg å stille spørsmål. Til slutt sa han: "Ah, vi gir deg full narkose." Jeg forstår ham. Han var redd for at jeg skulle ligge der inne på operasjonsrommet og stille spørsmål om hva de gjorde med meg; "dere har glemt noe der borte......". Dette ble derfor en luke i mitt case. I 40 minutter tok jeg ingen notater, fordi jeg ikke vet hva som skjedde.

Vi har også relasjonen til alternativ medisin. Jeg undersøkte om det fantes noen alternativer, men det fantes ingen. Du kan snakke med familie og venner som kanskje har gått igjennom operasjoner og andre uformelle kanaler. Hva vet jeg om den kirurgen som opererte meg? Hvem er han? Det hadde jeg ingen anelse om. Andre kilder er dine kollegaer. Der kan du også hente erfaringer og synspunkter. Du må også til apoteket for å kjøpe medisiner. Så kommer du i kontakt med andre som skal følge deg opp. Dere ser at dette ikke er et rent "Doctor/Client relationship". Du har relasjoner til et helt nettverk, og de har relasjoner i ulike retninger. Vi må lære oss til å se det på denne måten.

Hvorfor har vi B2C? Bedriftene vet hva de kan levere. Det er så opp til konsumentene som skal kjøpet det. Bedriftene sender ut intervjuundersøkelser fordi de ikke ønsker å lytte til oss. Når vi ringer for å klage har de tålmodige mennesker ved sine Call Centere som lytter til oss, uten at informasjonen når opp i styrerommet eller til ledelsen. Det finnes dog unntak. Fortsatt tenker vi for mye i amerikansk marketing management. Jeg vet at Philip Kotler var her og holdt et foredrag for noen dager siden. Han var i Stockholm også. Vi har alltid denne diskusjonen om hva som er rett. Det er for amerikansk, og det er for mye manipulering.

Om ser på denne figuren så har vi B2C eller C2B.




Ved B2C er det leverandøren som er aktiv og kundene som tar i mot - "speaking only when spoken to". Om vi snur på det - C2B - så er kunden aktiv, innovativ, gir forslag og klager. Dette ser man mer av i dag ved at vi har fått Internett. Dette har lenge vært situasjonen innen B2B. Nå skjer det også innen C2B.

Det neste er en figur jeg tar helt kortfattet. Dette er hele kjeden med B2B, B2C, C2B, etc. Om vi ser helt øverst så har vi B2B (dette er et eksempel fra detaljhandel). Der finner vi noen som produserer det vi skal selge i butikken.




Produsenten selger til en grossist og denne til en detaljist. Først langt nede kommer vi til B2C-relasjonen. Konsumenten har også relasjoner til andre konsumenter, og etter hvert kommer vi til gjenvinningen. Dette er vi jo opptatt av i dag. På noen områder er det jo nesten 100 % gjenvinning. Slik fortsetter kjeden. Det som er viktig her er at kunden ikke bare er punkter, men inngår i sine nettverk. Dette dreier seg om familienettverket og andre. Det er en verden slik vi finner i den neste modellen vi lever i.




 

 

Kjenner dere igjen dere? Det ser kanskje mer ut som noen som har røkt for mange Marlboro og har vært og tatt røntgen på lungene. Det jeg vil vise her er f.eks. det mørke clusteret kan være en bedrift. Grensene er vanskelig å fastsette. Bedriften tilhører en bransje. Det kan være det gule clusteret. Så finnes det masse utenfor. Dette viser den kompleksiteten vi lever i. Jeg tilhører den type forskere som ikke er redd for kompleksitet, selv om det er vanskelig å håndtere. I tradisjonell forskning vil man ta bort kompleksiteten og gjøre det så enkelt som mulig, slik at det passer inn i våre beregningsmodeller. Jeg tror ikke man kan jobbe på den måten. Likninger er bra når de er bra, på samme måte som hammeren er bra når hammeren er bra, men ikke noe annet. Man må se helheten.

Jeg har tatt med noen sitater som belyser dette:

""No man is an island, entire of itself.""
-
John Donne (1572-1631)

Poet

 

""No business is an island.""
-
Håkan Håkansson & Ivan Snehota

Researchers of B2B networks

""... nothing happens in isolation.""
-
Albert-László Barabási

Professor of Physics

""Everything touches everything.""
-
Jorge Luis Borges

Argentinean author

""Society is a network of relationships - and so is business.""
-
Evert Gummesson

Paradigm shifter

  • Hva jeg vil at dere gjør er å ta på dere disse "Many to Many" brillene og ser på verden gjennom disse for å fange helhetene. Konsekvensene for markedsplanleggingen blir følgende:
  • Før inn nettverk, relasjoner og interaksjon i alt arbeid med markedsplanen:
    • Velg dine kunder og andre i ditt nettverk - din relasjonsportefølje. Relasjonsporteføljen er nettverket
    • Bestem de aktiviteter - interaksjoner - som skal skje i nettverket
    • Sett opp lønnsomhetsmål og følg opp
    • Tilpass arbeidsmåtene
Forskjellen fra annen markedsføring er vektleggingen av relasjoner, nettverk og interaksjon. Det finnes i dag ikke tilstrekkelig med erfaringer fra hvordan slike planer ser ut, og det finnes nesten ingen forskning på dette. Jeg vil gi et allment råd: Begynn med det du har, og tenk i disse termene.

Dette sitatet er hentet fra Peter Drucker - det er sikkert 20 år gammelt, men jeg synes det er en bra avslutning for praktikere:

""The problem with good ideas is that they quickly degenerate into hard work!" "
-

INNHOLD - Regnskapsanalyse

Støtte