FagartiklerFagartikler

Din guide til effektiv styring og utvikling av bedriften.

Prøv gratis
Arild Borg
Partner i Aicis Ltd

Nettverkssamfunnet, markedsføringen og high tec/high touch

Denne artikkelen er basert på foredrag, samtaler og samarbeid med Evert Gummesson gjennom mange år. Han er professor ved Företagsekonomiska institutionen ved Stockholm Universitet. Evert har vært en av grunnleggerne av tjenesteforskning, og han er en av de ledende kapasitetene i verden på dette området. Han har skrevet en rekke kjente bøker innen området, bøker som er oversatt til en rekke språk.
Publisert: 20. januar 2004.

Professor Evert Gummesson:

Jeg kommer i dette foredraget også til å knytte ting til "Many to Many Marketing". Jeg skal utdype det jeg har gått gjennom tidligere, samt legge til flere temaområder. Nettverkssamfunnet, markedsføring og high tech/high touch - dere kan se dette mot bakgrunnen på bildet.




Jeg skal være litt mer fokusert på forskning i denne presentasjonen. Derfor synes jeg bildet er bra. Dette er fra fasaden på en bygning i Sør-Frankrike. Dere ser at det er en liten figur der som prøver å trenge seg ut. Steinene presser seg ut. Dette er den nysgjerrige. Det er jo det forskeren skal være. Nysgjerrighet er den viktigste drivkraften. Er man ikke nysgjerrig og vil lære seg noe, skal man ikke være forsker. Nå har det i Amerika kommet en annen type forskere, nemlig karriereforskerne. De følger de byråkratiske karriereveiene innen det akademiske. De gjør alle de riktige tingene, men det er bare det at det ikke blir noe ut av dette, bare en karriere. Nysgjerrigheten må finnes. Det at man trenger seg ut kjenner man spesielt om man begynner med et nytt område. Man presser seg ut av noe det egentlig ikke går å presse seg ut av. Det illustrerer denne lille figuren.

Jeg kommer til å dele inn foredraget i tre deler. Dette er:

  • Om many-to-many, nettverk, system & kontekst
  • Om high tech/high touch
  • Om metode, vitenskaplighet & forskning
Her går jeg kort igjennom "One to One" og "Many to Many". Jeg foretrekker "Many to Many" fordi alle interessenter er i et nettverk. Jeg vil også understreke viktigheten av det Rafael Ramirez berører, nemlig "Service Logic" ("Service Management - I går, i dag og i morgen").

I Canada finnes det et sykehus som har spesialisert seg på brokkoperasjoner. De er verdens ledende sykehus på dette området, og har den beste metoden. Jeg vurderte om jeg skulle reise til dette sykehuset i Canada, men da hadde jeg måttet betale hele operasjonen selv. I Stockholm fikk jeg det jo gratis. Dette dreier seg også om opplevelsen av kvalitet, når jeg står der og noen skal skjære i meg, selv om dette betraktes som en enkel operasjon. Det er noen som skal skjære et 10 cm langt snitt i min mage. Jeg vil jo ikke at hvem som helst skal gjøre det. Jeg kan jo intervjue folk som har vært igjennom dette, men når man står overfor det selv opplever man det på en helt annen måte enn når jeg hører andre fortelle om det. Da er det ikke bare en hendelse, men noe som gjelder meg, min helse og mitt velbefinnende. Skal jeg ikke da søke meg til de absolutt beste? Av praktiske hensyn ble det ikke slik. Om vi tar for oss dette sykehuset i Canada, Shouldice Hernia Centre, så kan vi innhente mye spennende informasjon om dem på deres hjemmeside (www.shouldice.com).




Så, om dere mistenker at dere skal få brokk, man kan jo mistenke dette om det er noe som ikke fungerer, da går dere inn på Shouldice sin hjemmeside. Der finner dere en diagnoseblankett. Denne fyller dere ut. På slutten av denne går det fram om dere har brokk eller ikke. Det tar bare noen minutter. Du behøver ikke gå til doktoren. Jeg forsto dette på tre minutter. Hos doktoren tok det tyve minutter å diagnostisere dette. Det går altså å effektivisere dette. Jeg spurte hvordan de kunne klare dette. De svarte at dette ikke var noe problem. Det er bare å tillempe litt sunn fornuft. Det kan hvem som helst gjøre bare man vet hva man skal se etter og at man vet hvilke spørsmål man skal stille. Spørsmålene kan man like lett laste ned fra nettet. Pasientene går selv inn på nettet og laster ned diagnoseblanketten. Denne sendes så i utfylt stand til Shouldice. De tar ikke imot besvarelsen via nettet, fordi det er mange som bare driver og leker seg der. Det skulle kreve alt for stor kapasitet om man skulle gjøre det på den måten. Enten sender du det med post eller via faks. Da kan de avgjøre om de skal tilby en operasjon. Noen få ganger kan det være noe tvil.

De ligger litt utenfor Toronto. For å betjene kundene har de også en liten "butikk" ved en av de mest sentrale T-bane stasjonene i byen. Der kan man gå inn om man mistenker at man har brokk. I "butikken" treffer man en lege som diagnostiserer om du har brokk eller ikke, samtidig kan du avtale tid for operasjonen. Dette gjør det veldig lett for kundene. Det tar ca. 30 minutter å kjøre ut til sykehuset.

Om du ser på bildet så minner dette mer om en Country Club enn et sykehus. Det ligner litt på Det Hvite Hus. Dette er interessant. Det har vært snakket en del om opplevelser i forbindelse med "The Experience Economy". Det er en fantastisk park rundt hospitalet. Denne ser innbydende ut. For noen år siden ble dette oppdaget av et filmselskap. De kontaktet Shouldice for å kunne bruke parken til filminnspilling. De tenkte: "Er dette noe for oss, vi er jo et sykehus?" Men de bestemte seg for å prøve. De fant ut hva de skulle ta betalt, og hva de skulle bruke pengene til. Det ble etablert en stiftelse der disse pengene gikk inn. Denne stiftelsen fikk som formål å bidra til de ansattes barns utdannelse. Jeg har besøkt dem tre ganger til nå. Ikke for å gjøre noen operasjon, men for å utarbeide et case om sykehuset og hvordan man opplever kvalitet når man er syk. Når jeg var der i mai, hadde man nettopp gjort ferdig to filminnspillinger. Om 14 dager skulle det komme en tredje. Den siste filmen man hadde spilt inn dreide seg om president Bush og terroristangrepet for to år siden. Det var en spillefilm. De bygde opp en fløy av Det Hvite Hus i parken. Så, under en ukes tid hadde man motorsykkelpoliti, lange limousiner, sikkerhetsvakter, presidenter og andre som sprang rundt i parken. Shouldice tjente penger på det, de ansattes barn fikk utdannelse, men så sa de: "Dette er en fantastisk ting for pasientene". Først blir man operert, så hviler man i to timer, for så å sette seg på en benk i parken for å se på hvordan en Hollywood film spilles inn. Er ikke det ganske fantastisk? De bruker sunn fornuft og kombinerer ting. De får også en god økonomi ut av det.

Det er ofte vinter i Toronto. Da ser slik ut:




Dette ser jo veldig innbydende ut. Her ønsker man jo å feire jul. Hva er det så som skiller dette fra det jeg beskrev tidligere med den svenske modellen - der jeg står i midten som medisinsk konsument?




Jo, det kommer til to andre relasjoner, den ene er med andre kunder, dvs. andre pasienter. Du må være der tre døgn når du opereres. Det har med den tekniske kvaliteten å gjøre, men også med "the mental feeling", som de snakket om - den mentale helbredelsen. Når du sjekker inn får du tildelt en seng. Alle rom har to senger. Det finnes allerede en person i den andre sengen. Han har blitt operert dagen før. Det er altså en veteran i rommet. En du kan stille spørsmål til og som du kan snakke med, en du kan ha tillit til, som vet hvordan det foregår.

"The Buddy System" heter det. Dette forekommer ofte i Amerika. Man tar hånd om hverandre. Det skaper en umiddelbar trygghet, men også kontakter. Så opereres man. Man får umiddelbart etter operasjonen gå litt, slik at man ser at man kan gå. Så må man sove rusen av seg, selv om de ikke får full narkose, slik jeg fikk. De kunne ikke huske når de hadde gitt noen full narkose sist. Så får man stå opp. De starter så med gymnastikk. Jeg tror det er slik at om du opereres om morgenen så får du være med på lett gymnastikk på kvelden. De hadde tenkt at de måtte få seg en gymnastikksal, anskaffe utstyr, etc. De fikk et firma til å regne på dette. Det ble veldig dyrt. De ønsket ikke å bruke så mye penger på dette. Da fant de ut at de hadde en sykesøster som kunne en del om gymnastikk og dans. De anskaffet så en båndspiller for $ 25 og et bånd. Hun stilte seg så på en stol og dirigerte hva de skulle gjøre. De sprang rundt i rommene og trappene. Dette gikk helt utmerket. Etter tre dager har kundene blitt venner. De har det felles at de har blitt operert for brokk. Jeg anbefalte Shouldice til en jeg kjenner i Canada. Hennes far nektet å operere sin brokk, fordi han var redd for sykehus. Hun lyktes med å lokke ham dit for å bli undersøkt og operert. Den tredje dagen, da de skulle hente ham, sa han: "Jeg vil ikke reise hjem! Jeg har aldri hatt det så trivelig i hele mitt liv. Jeg har fått nye venner". Dette er ikke lenger bare en brokkoperasjon, men en opplevelse. Her har vi den store årlige banketten:




Man må betale alt selv. Det kommer mellom 1000 og 1500 personer hvert år. Dette er tidligere pasienter som reiser dit for å treffe sine venner. Man får også et News Letter tre ganger i året om man er medlem i en alumniforening. Man har det felles at man har blitt brokkoperert. Er ikke dette noe å tenke på for helsevesenet? De skal jo alltid være så kjedelige og seriøse. De har alltid for lite ressurser, de omorganiserer hele tiden og man er hele tiden misfornøyd med dem. Kan man ikke gjøre noe med dette? "Jo", sier noen, "dette med brokkoperasjoner er jo enkelt". Men, hvorfor gjør man ikke noe da, hvis dette er så enkelt. Det er mye som er enkelt. Det meste innen helsevesenet er enkelt. Det er ofte trivielle ting.

Her kommer jeg inn på B2C og C2B som jeg gikk igjennom tidligere. Ved Shouldice ivaretar man kundeinteraksjonen. De lytter på kundene.

Her kommer jeg inn på noen bilder jeg viste tidligere. Man må forholde seg til kompleksiteten og nettverket. Tenk på sosialøkonomene. De sier fortsatt at alle kunder er like, alle produkter er like og tjenester og relasjoner ikke eksisterer. De er tvunget til å gjøre det ellers får de ikke de matematiske ligningene til å gå opp.

Det er vel bra for dem, men hva har det med oss å gjøre? De kan sitte i barnehagen sin og leke med ligningene sine.

I Sverige finnes det noe som kalles den røde tråden.




Dette kommer fram når dere fra næringslivet kommer til akademikerne og spør om det finnes noe som kan guide en. Så svarer de på høyskolen: "Nei, men vi har trassel (problemer, rot, og kaos)". Det er ofte slik det blir. Der har forskningen en oppgave. De må trekke ut det vesentlige. God forskning er som et godt kart. Man kan komme noen vei med det. Der har vi mye å lære ved utvikling av forskning.

Om vi går tilbake til bildet fra Shouldice, der jeg sto i sentrum. Jeg sa det kom til to ting, der det første var C2C relasjonen. Dette er et viktig bilde fordi det tilfører en ressurs i dette som ofte glemmes bort når man bare snakker om relasjonen mellom pasienten og doktoren. På Shouldice har de, i tillegg til filminnspilling, en fantastisk matsal. Det er ingen luksusmat, men om vi sammenligner Shouldice med svenske sykehus, ville de ikke få servert noe av det pasientene får servert ved svenske sykehus. Dette dreier seg ikke om kostnader, men om kunnskaper om hva mat skal være. Man får gå inn på kjøkkenet og ta maten der. Man ser hva som finnes, snakker med personalet. Dette blir også en opplevelse, noe som øker kvaliteten på tjenestene. Den andre relasjonen som tilkommer er derfor relasjonen til annet personell. 

High Tech/High Touch

Nå skal jeg gå over til et annet tema som har opptatt meg mye - high tech/high touch. Dette var et begrep jeg støtte på i Amerika for ca. 20 år siden. Hva betydde dette for noe? Jeg har utvidet det noe. Man hadde kommet frem til at der det er høyteknologi, for eksempel at prosesser legges på data, kreves det en form for kompensasjon. High touch setter fokus på den menneskelige kontakten. Det er ikke slik at når vi tillemper høyteknologi så trenger vi mindre menneskelig kontakt. Behovet for menneskelig kontakt øker. Noe jeg funderte på var hvorfor man gikk på internasjonale konferanser. Man kunne jo stille seg spørsmålet om dere ikke er ganske dumme som sitter her. Dere kunne jo sitte hjemme og se på konferansen fra deres egen PC, ved kjøkkenbordet eller ved skrivebordet. Bård kunne så dukke opp og si at nå er det pause og kaffe. Så kunne et cateringselskap lever kaffe og kake på døren. Vi gjør det jo ikke slik. Dere behøver denne menneskelige kontakten. Det dreier seg jo ikke bare om å treffe foredragsholderne, men også alle de andre.

Jeg observerte en del ting gjennom 90-tallet, når Internett begynte å bre seg ut i markedet, la oss si 1995. Det er ikke lenge siden. Alle fikk etter hvert e-mail og Internett, i alle fall de som jobbet i den akademiske verdenen. Det som skjedde var at antallet konferanser økte. Reisehyppigheten i verden økte også. Behovet for høyteknologi økte behovet for menneskelig kontakt. Dette har fått meg til å fundere en hel del. Jeg lytter til bedrifter som sier: "Kostnader skal skjæres, ressursbruken skal reduseres, vi skal bli mer effektive". Det er slik at man tror at når man organiserer system og har masser av datasupport så kommer alt til å løse seg. Og vi bygger større og større system. Hele tiden opplever man at systemene ikke fungerer. Når man har fått et system til å fungere, kommer neste generasjon. Da trykker selgerne på. De tjener jo ikke penger på system som fungerer, men på system som ikke fungerer. Slik drives dette fremover. Jeg synes det er på denne måten i dag:

B2B kjenner de fleste til i dag. Det samme gjelder B2C, men hvorfor ikke tvert om? Hvorfor ikke C2B? Hvorfor skal alltid business være først? Så har vi C2C som er interaksjonen mellom kundene. Vi har en hel kjede av dette - de blander seg. Jeg skal gi eksempel på dette. Dette har også med nettverk å gjøre - alt henger sammen. Dette er B2B:




 

Det er slik at High Tech har fått overvekt. Det andre skal forestille High Touch. Vi behøver en balanse i dette.




Hvor mye skal være teknologi, og hvor mye skal være mennesker? Mennesker er ikke gått ut på dato. De er ikke overflødige. Kan ikke erstattes med store system, uten i visse sammenhenger, og da skal man gjøre det. Jeg nevnte tidligere eCRM og hCRM. Det dreier seg derfor om å få til denne balansen. CRM er summen av eCRM og hCRM. eCRM er primært basert på IT-applikasjoner og hCRM er primært basert på menneskelige aktiviteter.

Jeg vil gi noen kommentarer til ulike CRM-strategier. Dette dreier seg om bl.a. data warehousing. Vi hørte om banker her tidligere som via sin database plukket ut data, dvs. de drev data mining, for så å sette disse sammen for derved å nå fantastiske resultat. Det er det mulig at de har. Jeg har ikke fulgt med på det som gjøres i Norge, men jeg har fulgt utviklingen innen finansielle tjenester i Sverige og i Amerika, og der er jeg ikke spesielt imponert. Man kan i prinsipp samle ubegrenset med data. Rafael snakket om overvåkning. Det registreres ikke bare DNA. Det registreres at vi går på gaten ved at vi ringer med mobiltelefon... hva skal man gjøre med alle disse dataene? I Sverige har vi Coop og ICA. De har et par millioner registrerte kortkunder hver i sine klubber. Om jeg går inn og kjøper en pilsner så vet administrerende direktør det i neste sekund. Det er bare det at det registreres millioner med data hver dag og milliarder av data pr. år. Hvordan kombinerer man så dette? Her har man en kjempeutfordring. Spørsmålet er om man går for langt. Kapasiteten i datamaskinene er i dag så stor at man kan lagre i prinsipp hva som helst. Om man ser på Call Center, så har disse naturligvis fordeler og ulemper. Call Centre jeg har hatt kontakt med, f.eks. Europeiske Forsikring, skjermer av frontpersonalet fra de personer som kan ta beslutninger. De kan hjelpe med noe, men mange ting blir stående åpne. Da finnes det nesten ingen inngang for å få løst problemene. Call Center har jo blitt en ny bransje i verden. Det finnes mange fordeler. Man kan i prinsipp befinne seg hvor som helst i verden. Vi i Sverige har mange Call Centre i Norrland. Jeg regner med at dere har mange i Nord-Norge også. Telekommunikasjonen gir muligheter til dette.

I min bok om relasjonsmarkedsføring snakker jeg om 4P til 30R. Dette her er relasjon nr. 8 - nærrelasjon kontra fjernrelasjon til kundene. Hvilken betydning har det at vi er nær kundene eller langt borte? Min erfaring fra næringslivet er at man ikke forstår en kunde om man ikke treffer en kunde. Som Bo sa så bruker Ingvar Kamprad masser av tid ute blant kunder for å kjenne etter hva som skjer, lytte og observere. Han sa: "Om jeg ikke forstår kundene kan jeg ikke forstå hva som skjer nå eller i framtiden." Han sa også, da IKEA fylte 50 år, at de var forsiktige med bruk at undersøkelser og statistikk. Det ga for grove data. Han stolte bare på det han så og opplevde.

Det neste eksemplet er hentet fra Dagens Nyheter for en stund siden. Her står det: "Föreningssparbanken årets snabbklätrare". Den danske Bank og Handelsbanken er truet i toppen når kundebevisstheten måles. Det låter jo som om det er en fotballturnering. Hva er en "snabbklätrare"? Om man begynner å studere kurvene så ser man at Den danske Bank har gått ned litt og Föreningssparbanken har gått opp litt. Det ligger et sted mellom 60 og 70 %.

Så kan man lese følgende: "Svenskene har fått tilbake tilliten til sine banker, viser en kvalitetsundersøkelse. Vi er i dag i prinsipp like fornøyd med bankene som før finanskrisen på begynnelsen av 90-tallet". I Sverige er det 9 millioner innbyggerer. Om vi skulle overføre dette til Norge så sier undersøkelsen at 3 millioner kunder er fornøyd med bankene mens 1,5 millioner ikke er fornøyd. Fantastisk, tilliten er gjenskapt. I Sverige gir dette 3 millioner misfornøyde kunder. Vi har nådd dit vi var før vår forrige krise. Hvilket mål! Hvilken visjon! Hva synes dere? Vi sikter ikke mot stjernene. Man sikter rett ned i sjøen - i dypet - i stedet. Det er hva de gjør! Hva er det man egentlig spør om? Jeg ønsker å se spørsmålsskjemaene. Hva er det man gjør? Når det bare svinger litt så konkluderer de med at tilliten er gjenskapt. Föreningssparbanken, som har gått noen prosent opp, sier de er kjempebra. Men de har fortsatt 3 millioner mennesker til i Sverige å ta hensyn til. Dette, mine damer og herrer, er ikke det man kaller 0-feil strategi. Innen TQM og ISO 9000 snakker man om å streve etter 0-feil. Om vi går tilbake til Shouldice sykehuset så har de ett tilbakefall for hver 200 operasjoner. Altså en halv prosent. Jeg spurte på Shouldice hva de trodde dette var på andre sykehus. De trodde det var mellom 10 og 20 prosent som måtte opereres på nytt. Jeg har også stilt spørsmålet i Sverige. Der kan de ikke gi svar på det, men de har nå begynt å føre statistikk. Den er imidlertid så tilfeldig av den ikke kan summeres. Noen sa at det var 10 til 20 prosent. Det samme som i Amerika. Det går altså an å nå nesten null feil, men man aksepterer 10 til 20 prosent. Hva koster det samfunnet når disse må opereres på nytt? Jeg spurte Shouldice hvorfor det ble feil med pasient nr.200. "Jo, dessverre", sa de, "det er som regel en pasient mellom 75 og 85 år, som er operert fem ganger tidligere for brokk ved ulike sykehus. Når pasienten kommer til oss er det så lite vev igjen at det er vanskelig å sy det sammen".

Distansen, fjernrelasjonen er det man her har i forbindelse med bankene. Man tar ikke rede på hva den enkelte kunden mener. Man kunne bruke casemetoden og andre individuelle tilnærminger. Det har imidlertid blitt slik at man bare sender ut et spørreskjema, legger sammen svarene og presenterer dette med Power Point, gjerne animerte, på trivelige kick-offs med fin underholdning i etterkant. Da har man forstått kundene. Det har man naturligvis ikke gjort i det hele tatt.

Amazon.com kjenner dere vel til. Det er sikkert mange som handler der. De har ca. 5000 ansatte. Det er en liten detaljhandelsbedrift sammenlignet med Wal-Mart, som har 1,3 millioner ansatte. Men på netthandel med bøker er de størst i verden. Så har vi Barns & Noble. De har både netthandel og butikker. Jeg tror de har ca. 700 bokvarehus igjen i Amerika. De har utvidet tilbudet med kafeer, leserom og åpent til 10 eller 11 på kveldene, for å få denne menneskelige kontakten. Jeg gikk innom Barns & Noble da jeg var i Washington. Det var en bok som bare var utgitt i Amerika jeg gjerne skulle ha. Jeg gikk inn, og der sto det en dame med en datamaskin. Jeg fortalte hva forfatteren og boken het. Hun spurte hvordan vi skulle klassifisere boken. Vi havnet på humor. Hun tastet det inn. Det var viktig å klassifisere boken, ellers klarte ikke datamaskinen å finne fram. Det var merkelig. Dette er bare to år siden. Hun klarte ikke å finne boken. Så sa hun: "Gå ned til damen som sitter en etasje ned. Hun er leder for humoravdelingen. Hun bruker å vite slike ting, og hun klarere å finne bøker som ikke finnes i datamaskinen. Partille Bokhandel i Göteborg - hvor mange kjøper bøker der? Neste gang dere reiser til Göteborg, reis til Partille Bokhandel. Partille er en forstad til Göteborg. I en villa i et villaområde åpnet for omtrent ti år siden to damer, tidligere lærerinner i 45 års alderen, en bokhandel. Det var omtrent på det tidspunktet Internett begynte å ta av. Amazon.com startet i 1995, noen år senere enn damene i Partille. Hvilken vanvittig idé. To kvinner som fikk ideen til å starte en bokhandel. Det er jo ingen som vet hvor dette ligger. Hvordan skal det gå? Jeg besøkte dem forrige uke. Jeg spurte hvor lønnsomme de var. "Det er bra", sa de. "Vi har gått med overskudd hele tiden, og vi er fornøyd". De trives, de tjener bra og ting fungerer. Dette er veldig basert på "The Human Touch". De har forfattertreff hver uke. Man får invitasjoner til disse om man finnes på deres medlemsliste. Disse to damene finnes i butikken, og de finner fram der. De har bygd et Shakespearerom, og som en følge av at de er inspirert av Frankrike så har de bygd en tunnelbanestasjon med ingredienser fra Paris. Der kan man få en kopp kaffe, og man kan gå inn i leseavdelingen. Det går derfor i Internettalderen å utvikle mange ulike forretningsideer. Man behøver ikke å løpe dette "teknologiracet" og tro det bare er det som fungerer.

Det her er en annen bedrift som jeg har blitt kjent med. De ligger utenfor Stockholm, i Åkersberga. De gir service på Saab biler. Det er det eneste de gjør. Her er personalet:




Jeg anbefaler dere å gå inn på deres hjemmeside. Jeg rekker ikke å vise så mye her. Men et eksempel er:




Dette er et utdrag av en av sidene. Denne siden viser Saab biler man kan få låne mens du har bilen inne på service. De har latt en motorjournalist skrive om bilene. Om vi ser på den øverste så finner vi en Saab 1984 modell, effekten er tilfeldig, prestasjonsevnen er uklar, og den har radioantenne som ekstrautstyr. Motorjournalistens vurdering var: Praktisk bil med en uklar farge. Man har også presentasjoner av alle servicemedarbeiderne, og hver enkelt har fått sin vurdering. Dette kan dere selv se på deres hjemmeside (www.promotor.nu).

Men hva er det disse har gjort? Jo, ved siden av en utmerket "human touch", så har de innført humor i relasjonen til kundene. Det var noen som sa til dem at de ikke kunne sende ut julekort der de hadde det moro og drev ap med kundene. Som kunder har de jo en overlege, en professor og alle mulige typer mennesker. De undersøkte dette noe. Så fikk de et brev fra en overlege som sa: "Det er så moro å få et brev som har litt humor". Så, selv overleger er mennesker.

Jeg henviste tidligere til Peter Drucker. Her er et annet sitat fra en McKinsey studie som ble gjort for noen år siden:




 

Det er ikke noe bevis for at IT investeringer har økt produktiviteten på generell basis. Det finnes dog unntak.

En av mine andre relasjoner er megaallianser som endrer markedsføringens grunnleggende vilkår. Vi hadde en folkeavstemning om Euroen i Sverige. Jeg stemte mot. Det samme gjorde 56 % av det svenske folket. EU består i dag av disse statene, og kandidatene er de som står til høyre:

Megaallianser endrer markedsføringens grunnleggende vilkår

EU 2003                                                      EU KANDIDATER 

Østerrike                                                     Tsjekkia

Belgia                                                          Kypros

Danmark                                                     Estland

Finland                                                         Ungarn

Frankrike                                                     Latvia

Tyskland                                                      Litauen

Hellas                                                          Malta

Irland                                                         Polen

Italia                                                           Slovakia

Luxemburg                                                  Slovenia

Nederland                                                    Tyrkia

Portugal  

Spania  

Sverige  

 

EU har i dag 370 millioner innbyggere, og et gjennomsnittlig BNP pr. capita på $ 23 500. Det nye EU blir som følgende:




Hvordan kommer vilkårene for markedsføringen til å endres? Dette blir en enorm allianse, og det finnes ingen eksempler i historien om at noen har klart å styre en slik. Enda gir statslederen uttrykk for at dette kan man styre og kontrollere. Man må etter min oppfatning gå fram veldig langsomt. Her sitter franske jurister og bestemmer hvordan et eple skal se ut. For noen år siden fikk jeg tak i bestemmelsene om epler. For at det skal være et rødt eple, må minst 51 % av overflaten være rød. Hvordan skal man måle det? Jeg gikk ut i min hage og oppdaget at jeg var en kriminell. Mine epletrær var ikke tilpasset EU-reglene. Etterpå skulle jeg til Norge. Jeg reiste opp gjennom noen daler. Der var det en gård som solgte epler. Jeg stoppet, men det fantes ikke et eneste eple som oppfylte EU-standarden. Derimot duftet de godt, og de smakte fantastisk. Det sto det ingenting om i EU-standarden. La meg sitere T.S. Eliot, som ble Nobelprisvinner i litteratur i 1948:




Vi drømmer om system så perfekte at ingen behøver å være bra. Systemene og teknologien tar hånd om alt. Noe som ikke er rett. Det vi ofte tror er at mer teknikk krever mindre menneskelighet.




Men slik er det ikke. Når man observerer dette i virkeligheten så ser det ofte ut på følgende måte:




Mer teknologi krever mer mennesker og mer menneskelighet i kunderelasjoner og sannhetens øyeblikk. Her har vi balansen mellom high tech og high touch. 

Vitenskapelige metoder

Jeg skal nå avslutte litt om vitenskapelig metode. Dette er noen metoder jeg har funnet som er interessante. Det finnes andre, men jeg bruker dem ikke. De metodene jeg bruker er følgende:

 

  • Casestudier: Det å erkjenne kompleksitet, tvetydighet og kaos. Samfunnet er komplekst. Vi kan ikke undervise og forske med metoder som sier at alle kunder er like, varer er like og at kvalitet ikke eksisterer. Vi må erkjenne denne kompleksiteten. Tenk på det bildet med alle de små sirklene med piler mellom. Den viser noe av denne kompleksiteten. På en eller annen måte klarer vår hjerne å håndtere denne kompleksiteten i hverdagslivet. Det må vi også gjøre innen forskning.
  • Grounded Theory: Man ser her bort fra all teori og lar virkeligheten skape sin egen teori på sin egen måte. Det er dette Ingvar Kamprad tillemper når han er ute blant kundene, selv om han ikke er bevisst dette. La virkeligheten fortelle sin historie uten at vi prakker på den teorier.
  • Antropology & Ethnography. Det dreier seg om å være på stedet det skjer. En etnografisk metode innebærer at man bor og lever i det miljøet man studerer. Man må være der 6 måneder, ett år eller to. Jeg har hørt noen si at de har gjort en etnografisk studie når de har vært en dag i verkstedet. Hva kan man lære seg på den tiden?
  • Action Research (Make it happen and reflect). Aksjonsforskningen går et steg videre. Man er med og påvirker for så å studere seg selv samtidig. Jeg har gjort dette ved at jeg har hatt jobber som beslutningstager i næringslivet, samtidig med at jeg har observert hva jeg har gjort. Min studie av brokkoperasjonen er aksjonsforskning.
  • Narrative (story telling) Research. Det går ut på å fortelle det som skjer i forskning og undervisning slik at det blir spennende. Det skal ikke være fiction. Det skal beskrives godt og leselig. Jeg vet ikke hvor mange av dere som leser vitenskapelige tidsskrifter, men jeg har aldri ledd når jeg har lest disse. Da er det noe som er feil. Man må få fram humoren.
Jeg kaller alt dette interaktiv forskning. Avslutningsvis vil jeg si litt om sunn fornuft. Fra begynnelsen betydde dette at det var felles for alle sanser - "common to all senses"

... including:

intelligence

ability to use scientific results

emotional intelligence

social skills

learning from books

taking courses

own reflection

dialogue with others

and so on

Det viktigste er attityden som ligger bak. Man kan lære fra bøker, egen refleksjon og dialog med andre. Så bruk den sunne fornuften og din...

experience

intuition

instinct

judgement

tacit knowledge

wisdom

insights...

... all with ethics and a sense of humor

For noen år siden var jeg i Australia. Der lanserte en dame det fantastiske begrepet "YOUR INNERNET". Alle andre ville snakke om Internett, men hun ville snakke om Innernet. Hva er det som skjer i din hjerne, som er mye mer komplisert enn i noen datamaskin. Hvorfor ikke utnytte dette. To forskningsområder jeg tror vil komme mye sterker er følgende:

  • "Many-to-many": Å forstå nettverk, helheter, kontekst og systemer
  • "High tech/high touch": Å lære mer om balansen mellom menneskene og teknologien
Jeg følger litt med i det som skjer innen naturvitenskapen. Det kan være ting der som kan overføres til annen forskning. Der startet de for fem årsiden forskning på nettverk. Selv sosiale nettverk begynner fysikken å interessere seg for. De understreker at man vet forferdelig lite. Det finnes utrolig mye å lære.

Si ikke aksiomatisk at teknikken er bedre og at den senker kostnadene. Hva er det som er fornuftig for at vi skal leve i en fornuftig verden?

Takk.

INNHOLD - Regnskapsanalyse

Støtte