Dere kan ikke gjøre alt like godt, og dere må prioritere hvor dere skal sette inn ressurser for å utvikle konkurransefordeler og lønnsomhet.

En produkt-/markedsmatrise er et enkelt verktøy for blant annet å

Matrisen er en enkel måte å synliggjøre "pengemaskinene" og "taperne" i porteføljen. Den gir videre et godt utgangspunkt for diskusjon og iverksettelse av tiltak, både internt og eksternt. Den kan illustreres slik:

Relevante konklusjoner

Ved å sette fokus på hvilke produkter og kunder bedriften taper og tjener penger på, vil du typisk kunne


De fleste selskap har den informasjonen de trenger for til å vurdere sine produkter og markedssegmenter. Produkt-/markedmatrisen er da et praktisk verktøy for å understøtte dette arbeidet.

Mer om elementene i matrisen

Oppdeling i produkt- og marked

Hvordan finner du en fornuftig oppdeling i produkt og marked? Det er en grunnleggende forutsetning for bruk av matrisen.

Begrepet marked kan her bety alt fra bransje til enkeltkunde, avhengig av hvilket nivå du ser det fra og hvilken type bedrift det er snakk om. Markedet kan deles inn basert på ulike kriterier, for eksempel bransje, omsetning, antall ansatte, geografi, forbruksmønster, enkeltkunder, forretningsenheter inndelt etter marked etc.

Tilsvarende vil begrepet produkt kunne sees på flere nivå og inndeles på kriterier som: produkttype, produktgruppe, enkeltprodukt, forretningsenheter inndelt på produkt/teknologi etc. 

Vurdering av det enkelte segment

Hver enkelt kombinasjon av produkt og marked vurderer du ut i fra ulike synsvinkler, avhengig av hva analysen skal svare på:

Økonomi/tallstørrelser

Vanlige økonomiske vurderinger er å se på omsetning og resultat. Når det gjelder resultat, er det vanlig å se på hvilket bidrag hvert av områdene gir til totalresultatet. Slike bidrag, eller marginer, kan beregnes på flere måter og nivåer. Det enkleste er å gjøre analysen på dekningsbidrag eller bruttofortjeneste.

Analyser av produkt- og kundelønnsomhet bygger blant annet på ideen om at 20 % av innsatsen står for 80 % av resultatet. Med andre ord betyr det at 20 % av kundene dine står for 80 % av resultatet, eller at 20 % av produktene dine står for 80 % av resultatet. Noen går enda lenger og hevder at majoriteten av kundene eller produktene gir et negativt bidrag til resultatet, mens et lite mindretall trekker hele butikken. Prosenttallene er imidlertid ikke hovedpoenget her. Poenget er at de ulike satsningene gir ulike bidrag og at du fokuserer innsatsen der du får mest igjen for den.

Glem ikke at det kan være et strategisk valg at enkeltområder går i minus og andre i pluss i gitte faser. Det viktige her er å bli bevisst hvilke områder som bidrar med hva og se dette i forhold til forventninger, mål og videre satsning. Noen ganger kan det være riktig å avvikle et område med lav lønnsomhet, andre ganger vil det være aktuelt å øke investeringen for å øke markedsandelen og få en framtidig avkastning.

Andre relevante tallstørrelser du kan sette inn i matrisen, er for eksempel markedsandel og forventet vekst.

Ulike analyser

Det kan også være aktuelt å se på mer spesifikke analyser og vurderinger i forhold til hvert enkelt segment, som for eksempel:

I den overordnede matrisen setter du da inn enten symboler eller korte stikkord for hvert segment for å få oversikt.

Generelle indikatorer og symboler

Det vil være noen generelle forhold det kan være relevant å ta stilling til og hvor det er praktisk å lage seg et fast sett med symboler for å sette inn i matrisen. Eksempler på slike forhold kan være: