IdébankIdébank

Din guide til effektiv styring og utvikling av bedriften.

Prøv gratis
Anders Thoresen
Partner i DHT Corporate Services AS
Anders Skoe
Eget konsulentfirma, ICS, Sveits

Produkt-/markedsmatrise

Strategiarbeid handler om å velge: Hvor skal din bedrift satse, og med hvilke produkter og tjenester?
Dere kan ikke gjøre alt like godt, og dere må prioritere hvor dere skal sette inn ressurser for å utvikle konkurransefordeler og lønnsomhet.

En produkt-/markedsmatrise er et enkelt verktøy for blant annet å

  • gi en oversikt over dagens lønnsomhet, markedsposisjon, markedsutvikling
  • se ulike handlingsalternativ i sammenheng på tvers av ulike segment
Matrisen er en enkel måte å synliggjøre "pengemaskinene" og "taperne" i porteføljen. Den gir videre et godt utgangspunkt for diskusjon og iverksettelse av tiltak, både internt og eksternt. Den kan illustreres slik:




Relevante konklusjoner

Tips

Et suksessrikt selskap bør ha en portefølje av enheter eller produkter med ulike vekstrater og ulike markedsandeler. Høyvekstprodukter krever investeringer for å vokse. Lavvekstprodukter må generere overskuddskapital. Begge typene trengs samtidig. (Kortsiktig) lønnsomhet og strategi må derfor alltid sees i sammenheng.
Ved å sette fokus på hvilke produkter og kunder bedriften taper og tjener penger på, vil du typisk kunne

  • identifisere og gjennomføre lønnsomhetstiltak
  • utvikle en mer målrettet og fokusert markedsføring
  • fatte bedre strategiske beslutninger

Eksempel

Med utgangspunkt i eksempelet på produkter og markeder fra hovedfiguren, kan typiske konklusjoner etter en analyse være:
  • Reduser innsatsen mot "Treforedling"
  • Sats på "Elektrokjemisk og Næringsmiddel"
  • Lønnsomheten på "Kjemisk/petrokjemi" må bedres fra 19 % til 25 % i løpet av ett år, hvis ikke trekker vi oss ut
  • Produksjonskostnadene for "Elektrolyselikerettere" må senkes
  • Øk satsningen på "Energiforsyning til lysbueovner"
  • Trapp opp aktiviteten innen "Service og vedlikehold"

De fleste selskap har den informasjonen de trenger for til å vurdere sine produkter og markedssegmenter. Produkt-/markedmatrisen er da et praktisk verktøy for å understøtte dette arbeidet.

Mer om elementene i matrisen

Tips

Begrepet produkt- kundelønnsomhet brukes av mange for å vurdere satsningen på enkeltkunder eller kundegrupper.
Desto mer inndelingene er knyttet til inndelinger i bedriftens økonomisystem, desto lettere er det å få ut relevante tallunderlag.

Oppdeling i produkt- og marked

Hvordan finner du en fornuftig oppdeling i produkt og marked? Det er en grunnleggende forutsetning for bruk av matrisen.

Begrepet marked kan her bety alt fra bransje til enkeltkunde, avhengig av hvilket nivå du ser det fra og hvilken type bedrift det er snakk om. Markedet kan deles inn basert på ulike kriterier, for eksempel bransje, omsetning, antall ansatte, geografi, forbruksmønster, enkeltkunder, forretningsenheter inndelt etter marked etc.

Tilsvarende vil begrepet produkt kunne sees på flere nivå og inndeles på kriterier som: produkttype, produktgruppe, enkeltprodukt, forretningsenheter inndelt på produkt/teknologi etc. 

Eksempel

Produkt (grupper)
Marked/Kundegrupper
Eks 1: Produktgrupper
Meieriprodukter
Kjøtt
Fisk
Hygieneprodukter
Mineralvann
Eks 1: Geografisk marked
Region Øst
Region Vest
Region Sør
Region Nord
Eks 2: Produktenheter i eget selskap
Automation & Drives
Building Technologies
Electrical Installations
Energy & Automation
Communications
Real Estate
Transportation Systems
Eks 2: Størrelse på kundefirma
1-5 ansatte
6-50 ansatte
51-200 ansatte
Mer enn 200 ansatte
Eks 3: Enkeltprodukter
Coca-cola
Coca-cola light
Fanta
Sprite
Sprite zero
Tab x-tra
Bonaqua
Eks 3: Bransje
Elektrokjemisk
Kjemisk/petrokjemi
Treforedling
Næringsmiddel
 
Eks 4: Enkeltkunder
Fiske og fangst AS
Sportsspesialisten AS
Leiset og sønn AS


Vurdering av det enkelte segment

Tips

Hovedtrekk er ofte godt nok i første omgang. Ikke gå deg bort i detaljberegninger og kompliserte kostnadsfordelinger når hensikten er vurderinger på strategisk nivå. 

Fakta

Dekningsbidrag = omsetning minus variable kostnader
Dekningsgrad = (dekningsbidrag/ omsetning)*100 %
Bruttofortjeneste = omsetning minus varekost
Bruttomargin = (bruttofortjeneste/ omsetning)*100 %
Matrisen for produkt- og kundelønnsomhet kan benyttes både for regnskap og budsjett.
Hver enkelt kombinasjon av produkt og marked vurderer du ut i fra ulike synsvinkler, avhengig av hva analysen skal svare på:

Økonomi/tallstørrelser

Vanlige økonomiske vurderinger er å se på omsetning og resultat. Når det gjelder resultat, er det vanlig å se på hvilket bidrag hvert av områdene gir til totalresultatet. Slike bidrag, eller marginer, kan beregnes på flere måter og nivåer. Det enkleste er å gjøre analysen på dekningsbidrag eller bruttofortjeneste.

Analyser av produkt- og kundelønnsomhet bygger blant annet på ideen om at 20 % av innsatsen står for 80 % av resultatet. Med andre ord betyr det at 20 % av kundene dine står for 80 % av resultatet, eller at 20 % av produktene dine står for 80 % av resultatet. Noen går enda lenger og hevder at majoriteten av kundene eller produktene gir et negativt bidrag til resultatet, mens et lite mindretall trekker hele butikken. Prosenttallene er imidlertid ikke hovedpoenget her. Poenget er at de ulike satsningene gir ulike bidrag og at du fokuserer innsatsen der du får mest igjen for den.

Glem ikke at det kan være et strategisk valg at enkeltområder går i minus og andre i pluss i gitte faser. Det viktige her er å bli bevisst hvilke områder som bidrar med hva og se dette i forhold til forventninger, mål og videre satsning. Noen ganger kan det være riktig å avvikle et område med lav lønnsomhet, andre ganger vil det være aktuelt å øke investeringen for å øke markedsandelen og få en framtidig avkastning.

Andre relevante tallstørrelser du kan sette inn i matrisen, er for eksempel markedsandel og forventet vekst.

Ulike analyser

Det kan også være aktuelt å se på mer spesifikke analyser og vurderinger i forhold til hvert enkelt segment, som for eksempel:

  • Kundenes kjøpskriterier
  • Bedriftens egne målsettinger med det aktuelle segmentet
  • Analyse av egne sterke og svake sider, samt eksterne trusler og muligheter sett i forhold til det enkelte segment
I den overordnede matrisen setter du da inn enten symboler eller korte stikkord for hvert segment for å få oversikt.

Generelle indikatorer og symboler

Det vil være noen generelle forhold det kan være relevant å ta stilling til og hvor det er praktisk å lage seg et fast sett med symboler for å sette inn i matrisen. Eksempler på slike forhold kan være:

  • Status/vurdering av segmentet:
    • Er sterke (har en sterk markedsposisjon i segmentet)
    • Er inne (har aktivitet i segmentet, men ikke spesielt sterk)
    • Interessant segment (er ikke inne i dag, men ser potensiale) 
    • Ikke marked/ikke interessant (ikke inne i dag, ser ikke potensiale)
  • Økonomisk utvikling (Din egen bedrifts utvikling for den økonomiske størrelsen som vurderes: omsetning, dekningsbidrag eller lignende)
    • Positiv utvikling  
    • Uendret  
    • Negativ utvikling
  • Markedsutvikling (for det totale salget i det aktuelle markedet, uavhengig av eget salg) - Økning - Uendret -Nedgang
  • Handling (hva ønsker din bedrift å gjøre i det aktuelle segmentet)  
    • Vil inn /øke (styrke aktiviteten, investere)  
    • Redusere (redusere investering i segmentet, eventuelt avvikle helt)

Eksempel

Bruk gjerne symbolene under til å fylle ut matrisen med penn og papir:


 

 

 

      

Støtte