Formler og faktaFormler og fakta

Din guide til effektiv styring og utvikling av bedriften.

Prøv gratis
Merete Lütken
Managing Partner, Pargas DA

Top 100 brands last year

Hvilken merkevare er mest verdt? Svaret finner du i Interbrands og Business Weeks årlige kåring og rangering av de 100 mest verdifulle merkene i verden: "Best Global Brands".
Dette er en av de tre mest etterspurte benchmark rapportene i USA.

Av de som kom gjennom nåløyet, finner du rangeringen for fjoråret her:

Best Global Brands

Kriteriene for rangeringen

Interbrand og Business Week har benyttet følgende kriterier for sin rangering av den økonomiske verdien av en merkevare:

Alle kommer ikke i betraktning

For i det hele tatt å komme i betraktning i kåringen, må hver merkevare hente minst en tredjedel av inntektene utenfor hjemlandet, gjenkjennes utenfor sin egen kundebase og ha markeds- og finansiell informasjon som er offentlig tilgjengelig. Disse kriteriene ekskluderer blant annet tungvektere som Visa, Wal-Mart, Mars og CNN. Morselskap rangeres ikke, hvilket forklarer hvorfor Procter & Gamble ikke er tatt med. Flyselskap er heller ikke tatt med, da det vurderes som for vanskelig å skille varemerkets påvirkning på salget fra faktorer som tilgang til ruter og rutetider.

Verdsettes etter forventet avkastning

For de som kommer gjennom det første nåløyet benyttes en metodikk som vurderer verdien på et varemerke på samme måte som en analytiker vil vurdere verdien av andre eiendeler: på basis av hvilken avkastning de forventes å gi i framtiden. Deretter beregnes nåverdien av dette, iberegnet hvor stor usikkerhet det er knyttet til om avkastningen virkelig vil bli realisert.

Verdien av merkevarene er bergegnet ut i fra deres nåværende bruk hos deres nåværende eiere. Verdien representerer derfor ikke nødvendigvis merkepotensialet ved kjøp, utvidelse eller lisensiering av merkevaren.

Første steg er å anslå hvor stor andel av et selskaps omsetning som kan krediteres en merkevare. Her kan merkevaren være sammenfallende med nesten hele virksomheten, som for eksempel for McDonald's Corp., eller bare en del, slik som for Marlboro. Basert på rapporter fra analytikere hos J.P. Morgan Chase, Citigroup og Morgan Stanley, estimerer Interbrand fem års salg og fortjeneste for merkevaren.

Deretter trekker de fra driftskostnader, skatter og betaling for investert kapital for så å ende opp med den meravkastningen som er knyttet til de immaterielle verdiene.

Deretter fjernes immaterielle elementer som patenter og lederstyrke for å vurdere hvor stor del av fortjenesten fra immaterielle aktiva som kan tilskrives selve merket.

Til slutt blir merkevarens styrke vurdert for å sette en risikoprofil på den forventende framtidige avkastningen fra merket. Betraktningene inkluderer slike forhold som markedslederskap, stabilitet og global rekkevidde - eller evnen til å strekke seg over både geografiske og kulturelle grenser. Risikoprofilen materialiseres i en diskonteringssats som benyttes for å beregne nåverdien på den avkastningen som er knyttet til selve merkevaren.

Dette tallet er det Business Week og Interbrand mener best representerer merkets sanne økonomiske verdi og dermed også lagt til grunn for rangeringen.

Støtte