IdébankIdébank

Din guide til effektiv styring og utvikling av bedriften.

Prøv gratis
Anders Thoresen
Partner i DHT Corporate Services AS

Traktanalyse - Fra potensiell til lojal kunde

Hvordan ta kundene fra kjennskap til dine produkter - til lojal kunde? En metodikk for å stille og besvare kritiske spørsmål om effektiviteten i salgs- og markedsføringsprosessene dine.
Traktanalyse ser på utnyttelsen av potensialet i et marked som en trakt med flere stadier, for eksempel beskrevet slik:




Traktens oppbygging

Analysen kan gjennomføres med grundige markedsanalyser. Svært ofte er det imidlertid nok med bedriftens interne data og erfaringer for å bruke traktanalysen i en strategiprosess.
Du tar utgangspunkt i det aktuelle markedet din bedrift opererer i, og definer markedsstørrelsen (n). Denne kan eventuelt også være markedsstørrelsen for et spesifikt produkt eller det totale antall svar i en markedsundersøkelse. Deretter ser du på hvordan du klarer å konvertere dette potensialet gjennom ulike stadier i trakten - fram til ønskede inntekter for deg.

Stadiene i seg selv beskriver hvilket forhold kunden eller den potensielle kunden har til din bedrift: Kjenner de til produktet/tjenesten, har de vurdert å kjøpe det, har de kjøpt, er de lojale? Definisjonen av stadiene velger du selv i forhold til hva som passer i din bedrift.

Stadienivåene viser hvor mange prosent (stor andel) av det definerte markedet som er på hvert stadium.

Konverteringsratene viser hvor mange prosent som er med fra ett stadium til et annet. Dersom en konverteringsrate er lav, betyr det at mange potensielle kunder faller av på dette stadiet.

Jeg har valgt å vise en trakt med fire stadier:

StadiumStadienivåKonverteringsrate
1. KjennskapDen andelen av markedet som kjenner til din bedrift og/eller produkt/tjenesteDen andelen av markedet som kjenner til din bedrift og/eller produkt/tjeneste
2. Vurdert kjøpDen andelen av markedet som har vurdert å kjøpe ditt produkt/tjenesteDen andelen av de som kjenner til ditt produkt som har vurdert kjøp
3. KjøptDen andelen av markedet som har kjøpt ditt produkt/tjenesteDen andelen av de som har vurdert å kjøpe ditt produkt som faktisk har gjort det
4. LojalDen andelen av markedet som er lojale kunder (for eksempel i form av gjenkjøp)Den andelen av de som har kjøpt ditt produkt som er lojale (for eksempel i form av gjenkjøp)

Dette er ikke en standardinndeling. Det går an å lage en trakt med flere eller færre stadier, avhengig av hva du ønsker å analysere og hvordan du ønsker å strukturere salgs- og markedsarbeidet i din bedrift. 

Traktanalysen - for planlegging og forbedringer

Med en definert trakt for din bedrift, har du et svært nyttig verktøy for å planlegge salgs- og markedsarbeidet, inkludert kontinuerlige forbedringer.

Med gitte konverteringsrater ser du nå hvor mange som må ha kjennskap til produktet ditt for at du i enden av trakten får tilstrekkelig antall lojale kunder. Du vil også se hvordan endringer i ulike indikatorer slår ut: Hvordan påvirkes inntektene av å øke antall potensielle kunder, øke tilslagsprosenten ved å bearbeide av disse, eller øke evnen til å holde på kundene?

Grovt sett kan en traktanalyse hjelpe deg med å:

  • Budsjettere omsetningen
  • Se mulige avvik i omsetningen før den faktisk oppstår, for eksempel ved at antall potensielle kunder som bearbeides går ned
  • Synliggjøre hva som skal til for å identifisere nok nye potensielle kunder for å nå inntektsmålene
  • Beslutte hvor hovedtyngden av markedsbudsjettet bør brukes: 
    •  Hvor faller de potensielle kundene fra (lav konverteringsrate)? - 
    • Hvorfor faller de fra?  
    • Hva må til for å dra med seg en større andel over til neste stadium i trakten (øke konverteringsraten)?
  • Kalkulere livstidsinntektene fra kundene dine
  • Etablere relevante måltall (gjennomsnittlig omsetning per kunde, "close ratios", kundelojalitet og lignende)
  • Prognostisere lønnsomheten for ulike markedstiltak
  • Etablere meningsfulle salgsmål

 Traktanalysen viser hvor skoen trykker

Bedrifter, også innen samme bransje, har ulike utfordringer. Traktanalysen hjelper deg å sette fokus der skoen trykker for deg.

La meg gi deg ett eksempel. Bedrift X har vært lenge i markedet og er godt kjent. Hele 70 % av markedet har også kjøpt fra dem. Av de som har kjøpt er det imidlertid bare 50 % som har kjøpt flere ganger. Dette viser at markedsinnsatsen bør fokuseres på kundelojaliteten: Hvorfor er ikke kundene mer lojale? Er de misfornøyde med kundeservice, produktegenskaper, leveranse eller lignende? Bør noen av disse forholdene utbedres? Kan vi i tillegg introdusere lojalitetsprogrammer?




Andre bedrifter kan ha andre utfordringer. Bedrift Ys utfordring er at mange i markedet ikke har hørt om dem. Traktanalysen viser at de som har hørt om dem også har kjøpt, og de kjøper igjen. Det virker derfor som om denne bedriften kan øke inntektene betydelig dersom de kan øke kjennskapen i markedet og samtidig fortsette å levere varene på samme måte som i dag. Hvordan kan de bli mer kjent? Kan annonsekampanjer, redaksjonell omtale eller samarbeidsavtaler være løsningen?




Bedrift Z er forholdsvis godt kjent i markedet, og traktanalysen viser også at de som først blir kunder også kjøper også igjen. Deres utfordring er imidlertid at kun 40 % av de som vurderer å kjøpe deres varer/tjenester faktisk gjør det. Hva skyldes dette? Kan forenklet prisstruktur, tydeligere produkttilbud, eller mer tilgjengelige utsalgssteder være løsningen?




Tilpass trakten til din bedrift

En traktanalyse kan benyttes med ulike detaljeringsgrader og inndelinger. Det er viktig at du beskriver en trakt som er tilpasset din konkrete bedrift.

I denne oversikten har jeg benyttet fire stadier. For noen bedrifter kan det være like naturlig å benytte tre stadier, mens det for andre kan være mer hensiktsmessig å benytte syv: 

Traktanalyse med tre stadier (alt 1)

  1. Kjennskap
  2. Kjøpt
  3. Lojal

Traktanalyse med tre stadier (alt 2)

  1. Mulig kunde (Suspect)
  2. Sannsynlig kunde (Prospect)
  3. Kunde (Account)

Traktanalyse med syv stadier

  1. Ubevisst kjennskap*
  2. Bevisst kjennskap**
  3. Lastet ned gratis demo
  4. Kjøpt
  5. Kjøpt flere produkter
  6. Fornyet abonnement
  7. Aktivt uttalt at en vil fortsette som kunde fremover

*) kjenner til at selskapet er aktør i bransjen når en får navnet opplyst på forhånd (f.eks.: hvilke av følgende selskaper er leverandør av bredbåndstjenester: A, B, C, D, E, F)

**) kjenner selskapet ved navn som aktør i bransjen uten å få det opplyst på forhånd (f.eks.: nevne alle leverandører av bredbåndstjenester du kjenner til)

På tilsvarende måte kan analysen gjøres på totalnivå for en bedrift eller for ulike produktområder og kundesegment. Et fullsortiments telekommunikasjonsselskap kunne for eksempel gjøre analysen som leverandør av henholdsvis fasttelefoni, mobiltelefoni og bredbånd. Videre kan det være naturlig å skille mellom privatmarkedet og bedriftsmarkedet, og med 4-5 undersegmenter innenfor hvert av disse kundesegmentene. I dette tilfellet ville analysen da gjennomføres med 25-30 ulike datasett. For de fleste mindre bedrifter vil det imidlertid være tilstrekkelig å gjøre en totalanalyse, og eventuelt splitte opp i 3-4 hovedsegmenter hvis ønskelig.

Støtte