Diffusjon dreier seg om den tid det tar for en ny idé å bli spredt til medlemmer av et sosialt system, eventuelt til befolkningen generelt. Forskjellige individer vil motta og akseptere (adoptere) nye ideer på forskjellige tidspunkter. En måte å se dette på, er å dele opp en gruppe i fem adopsjonskategorier: 1) Innovatørene (unge, høy utdanning, utadvendte, mange interesser) 2)Tidlige brukere (opinionsledere, høy lokal status) 3) Tidlig majoritet (trenger tid) 4) Sen majoritet (skeptiske til alt nytt) 5) Etternølere (tradisjonsbundet, motstander av forandringer, aksepterer nye ideer først når de er mer å regne som tradisjon...). Ved introduksjon av et nytt produkt er ofte de tidlige brukerne interessante å identifisere og komme i kontakt med.