FagartiklerFagartikler

Din guide til effektiv styring og utvikling av bedriften.

Prøv gratis
Lasse Olsen
Controller hos NTNU Technology Transfer AS

Forretningsplanen – En plattform for å lykkes

Bli mer bevisst hva forretningsidéen innebærer og krever. Kommuniser godt med investorer, banker og andre interessenter.

1. Hva er en forretningsplan

Forretningsplanen er et dokument som skal beskrive hvordan og hvorfor man skal lykkes med en virksomhet. Forretningsplanen inneholder en realistisk og detaljert beskrivelse av hvordan virksomheten skal organiseres, finansieres og drives for å nå planlagte mål. Planen belyser alle aspekter av virksomheten. Det betyr at man også skal vise at man har god forståelse av hvilken risiko og muligheter som utfordrer planen på kort og lang sikt. 

2. Når er forretningsplan viktig

Det er flere gode grunner for å legge ned arbeid i å utvikle en god forretningsplan. I mange sammenhenger snakker man om forretningsplan som en del av et arbeid i en oppstartsprosess for en virksomhet. Det er naturlig, for når man starter noe nytt har man ofte kun en teori eller idé om hva som kan fungere og har begrenset erfart kunnskap. For eksempel kan man ha antakelser om prisnivå for en type tjeneste eller produkt som er direkte feil. Det kan utfordre hvor lønnsom virksomheten kan bli. Det er mye rimeligere å tilegne seg slik kunnskap i en forberedelsesfase enn når man står langt ute i det. Det er derfor naturlig å investere i en planleggingsprosess for å ta vekk noe av usikkerheten og kanskje unngå unødige overraskelser. Arbeid med forretningsplan er derfor en viktig læringsprosess.

  • Forretningsplanen er et arbeidsdokument som gir deg ny innsikt som øker sannsynligheten for at du lykkes.
I en oppstartsprosess er det også ofte slik at det ikke bare er nye kunder bedriften ønsker å tiltrekke seg. En oppstarts-bedrift må også kommunisere med investorer som kan bli nye potensielle eiere, bank ved behov for lånefinansiering, virkemiddelapparat (Innovasjon Norge) i forbindelse med oppstarts-finansiering, partnere i forhold til produksjon eller i rekrutteringssituasjoner for å tiltrekke seg kompetanse. For det første er det viktig at man da har en klar erkjennelse om hva man ønsker å kommunisere. Hvis for eksempel virksomheten ønsker å tiltrekke seg en investor, må virksomheten ha en klar formening om hvor stort kapitalbehovet er. Det er en av spørsmålene som skal avdekkes i utvikling av forretningsplanen. For det andre kan en ferdig, gjennomarbeidet forretningsplan være et godt grunnlag for å utarbeide presentasjonsmateriale og innhold som er tilpasset den du ønsker å kommunisere planen til.

  • Forretningsplanen er et kommunikasjonsverktøy både innover i egen virksomhet og utover mot eksterne aktører.
Imidlertid er det ikke kun i en oppstartsprosess at en gjennomtenkt forretningsplan er viktig. Eksisterende bedrifter opererer stort sett i en konkurransesituasjon der virksomheten må forholde seg til det konkurrenten foretar seg for å opprettholde eget kundegrunnlag. Hvis du for eksempel allerede har tanker om tiltak og aksjonspunkter for å møte ny konkurranse i form av flere aktører, lavere marginer eller endret kundeadferd vil du stå sterkere rustet den dagen det faktisk skjer.

  • Forretningsplanen er et kontinuerlig og dynamisk styrings- og handlingsdokument som skal hjelpe deg å ta riktige beslutninger

3. Hvordan utvikle en forretningsplan - prosess

Grunnsteinen i en forretningsplan er en forretningsidé og forretningsmodell. Forretningsplanen binder disse to sammen.

3.1. Forretningsidé

Forretningsideen skal si noe om hvilken [1] kundegruppe/segment som skal betjenes, [2] hvilket behov som skal dekkes og hvilken [3] spisskompetanse som gjør virksomheten i stand til å imøtekomme dette behovet bedre enn andre. Det siste punktet er kanskje det vanskeligste. Det handler om relevans og hva som gjør deg bedre enn andre til å levere produktet eller tjenesten. Ta for eksempel en virksomhet som selger vinterdekk til bil. Det er lett å tenke at kunder som kommer til butikken har et bildekkbehov. Imidlertid representerer bildekket kun en løsning på kundens problem. Kundens behov er godt veigrep og derigjennom trygg ferdsel på vinterføre. Ofte kan denne måten å tenke på åpne for nye forretningsområder. Hvis en dekkforhandler tilbyr trygghet på veien er det kanskje også naturlig at de kan tilby veiservice ved punktering eller dekkhotell som sikrer at dekkene blir tatt godt vare på.

Forretningsidéen her kunne for eksempel formuleres som:

«Bildekk AS» betjener «norske personbilførere» som har behov for «trygg ferdsel og framkommelighet» på vinterføre fordi vi selger «kvalitetsdekk utviklet for nordiske forhold, stor kapasitet for lokal veihjelp og et moderne dekkhotell».

Enhver virksomhet bør være i stand til å beskrive sin forretningsidé i én setning. I en forretningsplan skal denne setningen presenteres tidlig slik at leseren forstår hva virksomheten gjør. Det kan oppleves veldig frustrerende å lese mange sider uten å forstå hva virksomheten egentlig skal drive med.

Mange virksomheter etableres ut i fra en antakelse eller idé om et behov, kreativitet eller ren entusiasme. En forretningsidé er imidlertid mye mer gjennomarbeidet. Det tar tid å komme fram til en god forretningsidé. Men det er en ekstremt viktig øvelse. Ved først å jobbe kreativt og systematisk med forretningsmodellen kan man videreutvikle forretningsidéen sin.

3.2.Formål, misjon og visjon

Du har kanskje hørt begrepene formål, misjon og visjon før. Det er lett å bli forvirret. Virksomhetens formål er blant annet et felt du fyller ut på registermeldingen til Brønnøysundregistrene. Der skal du si overordnet noe om hva selskapet holder på med. Tilsvarende er egentlig også for misjon (mission statement), men da med spesielt fokus på hva man "gir" kunden. Visjon er et uttrykk for overordnet, langsiktig ambisjon. For «Bildekk AS» kunne en visjon være: «Vi skal bidra med trygg ferdsel med bil og over tid bli den foretrukne forhandler av kvalitetsdekk i det norske markedet» Hvis vi ser på mer kjente «Google» vil de si deres visjonen er å «demokratisere informasjon» gjennom (forretningsidéen) globalt tilby bedre søketjenester på internett med en søkemotor som er fri for støy, enkel å bruke, rask, personlig tilpasset, og leken. Merk at visjon er noe som selskap bør ta på alvor, fordi visjon og forretningsidé legger føringer for virksomhetens forretningsstrategi, markedsføringsstrategi, merkevaredesign, bedriftskultur og verdier. Hvis man ikke mener alvor med sine ambisjoner, vil en visjon være verdiløs. Tenk igjen på Google. De har en leken og fargesprakende logo, og søkeforside uten reklame. Dette henger sammen med forretningsidéen. I tillegg kan vi observere at selskapet har trukket seg ut av Kina da søketjenesten ble sensurert av myndighetene hvilket medfører at de ikke kan spre informasjon og kunnskap i tråd med visjonen. For øvrig er Google’s verdigrunnlag oppsummert enkelt i «You can make money without doing evil». Vi ser at visjonen tydeliggjør selskapets prioriteringer og profil overfor sine brukere og kunder.

3.3.Forretningsmodell

Hvis forretningsidéen din forteller hva virksomheten driver med så er forretningsmodellen forklaringen på hvordan. Forretningsmodellen er en beskrivelse av hvordan du skal skape verdi. Eller tjene penger om du vil. Til forskjell fra forretningsidéen så er forretningsmodellen mer detaljert. Forretningsmodellen forteller hva vi skal levere, hvem som er kunden, venner og fiender og hvordan vi skal selge, ta oss betalt og levere. En forretningsmodell kan brytes ned i komponentene kundesegment, kunderelasjon, distribusjonskanaler, hva du tilbyr, inntektsmodell, nøkkelaktiviteter, nøkkelressurser, partnere og kostnadsmodell. Alle disse elementene henger sammen og må beskrives i en forretningsplan.

For eksempel selger Apple iphones (tilbud) i et massemarked (segment) gjennom egne nettsider, egne butikker og i annen varehandel (distribusjonskanal) der de tjener penger på antall enheter solgt (inntektsstruktur). Viktig aktivitet vil være modelldesign og markedsføring (nøkkelaktivitetene) som gjør at Apples lojale tilhengerskare fortsatt elsker produktet (kundeforhold). Kostandene vil være knyttet til lisensavtaler med teknologi- og komponentleverandører, sammenstilling og markedsføring av produktene (kostnadsstruktur). Videre ser vi at kunden må bruke programvaren iTunes for å fylle opp telefonen med innhold. Dette er en forretningsmulighet og et eget inntektsområde for Apple i seg selv. Stor tilgjengelighet og god tilgang på programvare og annet innhold med høy kvalitet øker interessen for Apples enheter, med den strategiske effekt at kunden blir låst til produktet samtidig som Apple tjener på innholdsdistribusjonen. Apple klarte som noen av de første å få til lisensavtaler med musikkindustrien (nøkkelressurs) der man kunne selge én og én låt via Apples programvare. Det har over tid medført at omsetningen fra nettbutikken alene er veldig attraktiv for selskapet. På sikt blir det kanskje vanskelig å skille om Apple er en programvare distributør eller en telefonprodusent. Ved å analysere forretningsmodellen er det lett å legge merke til hvor godt alt henger sammen. For eksempel legger design- og merkevarefokus føringer for hvordan produktene distribueres og hvilke aktiviteter som prioriteres. Vi ser også ut i fra forretningsmodellen at minst ett av elementene utgjøre et strategisk tyngdepunkt og en vekstmulighet for selskapet over tid.

4. Utviklingsmodell for forretningsplan

Både eksisterende og nye bedrifter bruker altfor liten tid på å utvikle egen forretningsmodell og ikke minst forstå konkurrentens forretningsmodell.  Man kan fort forelske seg i sin første modell, men egentlig bør man forkaste den umiddelbart for den kommer neppe til å bestå etter hvert som man tilegner seg erfaring og kundeforståelse. Når man jobber med disse elementene vil man oppdage at man gjør seg mange antakelser eller hypoteser og man baserer seg i stor grad på tro. Det er sentralt at man får verifisert disse antakelsene så tidlig som mulig og justert forretningsmodellene deretter. For det vil alltid være realitetene som gjelder. Kontinuerlig og systematisk arbeid med forretningsidé og forretningsmodell er svært viktig, selv for bedrifter som har vært lenge i et marked. Denne kontinuerlige prosessen kan illustreres i en figur.




Når du har etablert én eller flere mulige modeller er det viktig at man kommer seg vekk fra kontorpulten og begynner å snakke med potensielle kunder, partnere, analysere markedene, identifiserer betalingsvilje osv. Det kan til og med være lurt å teste en enkel prototyp av produktet mot potensielle kunder. Tidlig testing vil gi verdifull informasjon i forhold til utvikling av forretningsmodellen og produktet. Etter hvert vil du tilpasse planen din inn mot den forretningsmodellen og den forretningsidéen som ser ut til å ha mest bærekraft. Det er da på tide å gjøre et «leap of faith» og starte med et første utkast på forretningsplanen der ny informasjon vil legge grunnlag for forretningsplanen og forretningsidéen som du lanserer i markedet. Denne arbeidsformen ser vi blant annet har blitt vanlig i programvarebransjen. For eksempel lages det dataspill hvor man ikke en gang tar seg tid til å ferdigutvikle programvaren, men lanserer tidlige betaversjoner som kunden får teste og spille gratis («freemium»). Etter hvert tar de seg betalt for økt spillopplevelse i selve spillet («premium»).

5.Disposisjon av forretningsplan

Jeg får ofte spørsmålet om hva som er en god forretningsplan. Til alles frustrasjon så er mitt svar til stadighet: «at det kommer an på». Med det mener jeg at det kommer an på hvem du skriver til og hva du ønsker å oppnå med planen. Det er ikke alltid et 50 siders dokument er det rette formatet. Hvordan du presenterer en forretningsplan er avhengig av i hvilken sammenheng forretningsplanen skal brukes og hva du ønsker at planen skal bidra til. Hvis du skal diskutere en idé med Innovasjon Norge (IN) kan det være lurt å bruke IN sin mal da kommunikasjon og saksbehandling forenkles. Er du med i en forretningsplankonkurranse er det kanskje viktigere å skille seg ut med både å være kreativ og omfattende i beskrivelsene. Er formålet å tiltrekke seg en eller flere investorer kan en presentasjon eller et godt sammendrag av planen være mer egnet. Det kan derfor være mentalt lurt å skille arbeidet mellom det å utarbeide en komplett forretningsplanen med arbeidet å tilpasse selve kommunikasjonsformen.

I margen til venstre finner du et forslag til disponering av en forretningsplan. Det er viktig å understreke at det ikke finnes et fasit svar, men planen min inneholder tilstrekkelig med byggeklosser til at du skal kunne finne din forretningsmodell gitt at du investerer tid i selve prosessen. "Veien i seg selv er målet" som vi sier.

Lykke til!