Forretningsmodeller for e-handel

Artikkelen er tidligere publisert på www.digi.no, 5. mai 2003

Den opprinnelige e-handelsmodellen var "nettbutikk". Forretningsmodellen var å gjøre det enklere for kunden å bestille og kjøpe varer over nettet. På den måten kunne både kjøper og selger redusere noen av sine transaksjonskostnader.

Men fører ikke denne forretningsmodellen til priskrig? Må ikke produktene selges billigere, og blir ikke selger eksponert for priskonkurranse fordi priser, produktegenskaper og leveringsbetingelser blir synlige for både markedet og konkurrentene? Blir ikke kjøper illojal, fordi konkurrenten og alternative priser bare er et "museklikk" unna?

Wittjusen & Jensens "nettbutikk" har vist at dette ikke nødvendigvis må være tilfelle.

Hva har Wittjusen og Jensen gjort? La oss først se på det praktiske, og deretter forklare det ut i fra en strategimodell.

Wittjusen & Jensen er en av de ledende leverandører av kontor- og datarekvisita her i landet. Gjennom de mer enn 100 årene de har eksistert har de klart å opparbeide seg et betydelig merkevarenavn. De bestemte seg tidlig for å bli en totalleverandør av kontor- og datarekvisita (one-stop-shopping), og å konsentrere seg om bedriftsmarkedet.

De startet sin e-handelssatsing for tre år siden, og valgte bort muligheten av å bruke Internett som ny salgskanal for å nå flere kunder.

Strategien skulle være å bruke Internett og "nettbutikk-konseptet" til å forsterke eksisterende kunderelasjoner.

Mål 1: Reduserte anskaffelseskostnader

Kontor- og datarekvisita er perifere produkter sett med kundens øyne; en blyant eller en toner til en kopieringsmaskin, har ingen som helst strategisk betydning for kundene. Men kundene ønsker billigst mulig pris, og lettest mulig tilgjengelighet. Og så er det greit å få kjøpt alt (det meste) fra samme leverandør. Men dette er ikke tilstrekkelig til å bygge kundelojalitet, og det fratar ikke bedriftenes ønske om billigst mulige innkjøp.

WJ bygget opp sin nettbutikk helt bevisst ved å vise at kunden kunne redusere anskaffelsekostnadene ved innkjøp av kontor- og datarekvisita. Prisen på den enkelte blyant eller toner er ikke viktig. Selve prisen på varen utgjør 10-15 prosent, mens anskaffelseskostnadene utgjør 85-90 prosent av de totale innkjøpskostnader det vil si bestille varen, kontrollere ved mottak, behandle restordrer, styre lagerkostnader, foreta intern fordeling av kostnadene på ulike kostnadsteder etc.

WJ tilbød derfor en nettbutikkløsning som ikke reduserte prisen på varen, men på anskaffelseskostnadene. Det siste hadde langt større betydning for kunden. Resultat: I den perioden som nettbutikken har eksistert har WJ oppnådd - målt i form av kundeundersøkelser - at bedriftene har fått redusert sine anskaffelseskostnader, mens WJ på sin side har fått redusert sine transaksjonskostnader i forbindelse med salg. Samtidig er kunden ikke lenger så opptatt av prisen på blyanten i forhold til hva konkurrenten kan tilby.

Mål 2: Tilby tilleggstjenester

WJ har gått videre og gjort det mulig for kundene å hente ut informasjon om sine innkjøp ved å kunne analysere effektiviteten i nåværende innkjøpsopplegg (pris, kvalitet, lagerhold, produktsortiment, forbruksmønster, interne bestillingsrutiner, etc.) for på den måten å gi kunden informasjon til å forbedre egne innkjøpsrutiner og -kostnader.

På denne måten har WJ oppnådd sterkere kundebinding. Det vil være vanskeligere for en kunde nå å skifte leverandør av rekvisitaprodukter. Byttekostnadene (kostnadene ved å skifte leverandør) har økt ved at WJ gir en tilleggstjeneste som ingen av konkurrentene har, og som kundene finner tilfredsstillende.

Mål 3: Kompetansesalg

Et spørsmål WJ stilte seg da nettbutikken ble implementert var om dette ville føre til effektivisering av salgsfunksjonen, og med påfølgende reduksjon av salgsstaben.

Det motsatte har skjedd. Men en selger nå på andre kriterier enn tidligere, de selger på rådgivning omkring bruk av rekvisitautstyr. Når en WJ-selger leverer en ny toner til kopieringsmaskinen hos kunden, kan han f.eks. ut i fra sin faglige kompetanse, fremheve at den type papir som bedriften bruker til kopiering er dyrere og mindre egnet enn en annen type papir. Det blir kompetansesalg fremfor å pushe enkeltprodukter.

WJs nettbutikkkonsept strategisk belyst:

Hva gjorde WJ for å oppnå disse resultatene. De gjennomførte en grunnleggende strategiske analyse: I enhver sammenheng er kjøp (og dermed også salg) av produkter, basert på 3 distinkte drivkrefter:

Samtidig kan produkter kategoriseres etter hvilken oppfatning kunden har av produkt-differensieringen, og hvilken betydning (verdi) produktene har for kunden.

Sett fra kjøpers side er dette to forskjellige prosesser.

Denne forskjellen i produktenes verdi og kjøpsfrekvens sett fra kjøpers side, kan fremstilles i følgende innkjøpsmatrise:




Kontor og datarekvisita-produkter ligger definitivt nede i venstre kvadrant: De har liten betydning og kjøpes inn dann og vann, og gjerne uten noe profesjonelt innkjøpsopplegg. Det blir derfor dyre innkjøp sett fra kjøpers side.

Dette har ført til at kunderelasjonene er blitt forsterket og byttekostnadene for kundene blitt større. "Produktet" kontor- og datarekvisita har ikke lenger i kjøpers øyne liten verdi, men tvert om fått større verdi - ikke på grunn av produktet - men fordi anskaffelseskostnadene har gått ned, anvendelsen av produktene er blitt bedre, og kjøpers innkjøpsprosedyrer og administrative styring i sin alminnelighet, er blitt effektivisert. Takket være leverandøren av kontor- og datarekvisita.

Det er tre ting som er viktig å merke seg her. Den betydelige verdi nettbutikken har fått hadde neppe vært mulig hvis ikke

En nettbutikk som konsentrerer seg om å selge produktene billigere enn gjennom en fysisk kanal, har liten strategisk effekt, og sannsynligvis ingen overlevelsesevne. Det er ved å bruke nettbutikken til å sprenge den tradisjonelle oppfatningen av "produktet", få frem produktegenskaper og verdi av betyning for kjøper, og få vridd fokus bort fra pris, at nettbutikker har livets rett. For å få det til kreves strategisk analyse og forståelse, ikke bare innsikt i netteknologi.